Digitale Strategie: Wie die Biden-Kampagne das Roll-Out von Kamala Harris digital inszeniert hat
Das Roll-Out einer Kampagne oder die Bekanntgabe der Spitzenkandidat*In ist oft entscheidend für das notwendige Momentum. In Deutschland hat die SPD am Montag Olaf Scholz als Kanzlerkandidaten präsentiert. Gestern hat Joe Biden nach Wochen der Geheimniskrämerei Kamala Harris als seine Vize-Präsidentschaftskandidatin nominiert! In diesem Post versuchen wir das VicePresident-Roll-Out zu dekonstruieren und einen Einblick in die Multi-Kanal Kommunikations-Strategie der Biden Kampagnen zu geben.
Solch ein Roll-Out ist die Gelegenheit das nationale Medieninteresse zu nutzen, um den Supporter-Funnel zu erweitern und um in möglichst kurzer Zeit, möglichst viele Kontaktdaten und Spenden zu generieren. Bereits Tage zuvor hat die Biden-Kampagne damit begonnen Unterstützer zu animieren sich für die SMS-Liste anzumelden. Dies funktionierte schon im Wahlkampf 2008, als Barack Obama in einer „Be The First To Know“ SMS bekannt gab Joe Biden zu nominieren.
Parteien und Kandidaten bekommen nicht häufig die Gelegenheit die komplette nationale Medienöffentlichkeit zu gewinnen, daher müssen Momente wie der Roll-Out des Running-Mates, des Kanzlerkandidaten oder einer neuen Kampagne bis ins letzte Detail geplant sein. WICHTIG: Es geht nicht nur darum keine Fehler zu machen. Vielmehr sollte sich jede Kampagne die Frage stellen, was sind unsere kommunikativen aber auch organisatorischen Ziele, die wir mit dem Roll-Out verknüpfen? Hier ein Überblick über mögliche interne und externe Kampagnen- und Kommunikationsziele:
kommunikative
Ziele:
Die Biografie und Werte des Kandidaten vermitteln
Grundpositionen wie Haltung, Werte und inhaltliche Forderungen formulieren
Bisherige politische Erfolge kommunizieren und die Kandidat*in
positionierenBotschaftschaftsentwicklung für Reichweite und Zielgruppenansprache
Interne bzw. Organisatorische Ziele:
Aufbau einer Datenbank mit Unterstützern
Sammeln von Unterstützer-Daten (Leads generieren)
Spenden für den Wahlkampf einsammeln
Neue Zielgruppen erschließen und anschließend mit Re-Targeting Maßnahmen erreichen
Potentielle Wahlkämpfer identifizieren
1. Pre-Roll-Out: Kommunikation vor der offiziellen Bekanntgabe
Während der TV Debatte zwischen Biden und Sanders gab Joe Biden bereits bekannt, dass er eine weibliche Vizepräsidentschaftskandidatin nominieren würde. Im Vorfeld zur Bekanntgabe nutzte die Biden Kampagne das Interesse zum Fundraising und Lead-Generierung (d.h. potentielle UnterstützerInnen an die Kampagne binden und deren Daten erfassen). Hier einige Beispiele:
Präzise und bis ins letzte Detail, wurde das Roll-Out über Wochen hinweg vorbereitet. Schon im Vorfeld hat die Biden-Kampagne getrommelt und versucht aktiv Unterstützer*innen Sign-Ups (Daten) und Spenden zu generieren. Die offizielle Website wurde innerhalb weniger Sekunden um ein Bild von Biden, gemeinsam mit Harris, ergänzt und das logo „Biden/Harris“ prominent im Header der Website platziert.
Vorab Fundraising E-Mail der Biden Kampagne
Joe Bidens bezahlte Facebook Werbung vor Bekanntgabe der Kandidatur von Kamala Harris
Joe Biden VP E-Mail Kampagne
2. Roll-Out: Wie die Biden Kampagne die Bekanntgabe kommuniziert hat
2020 Biden
Per SMS wurden die Unterstützer der Biden-Kampagne über die Entscheidung informiert. Biden tut es damit Obama und Clinton gleich, die beide ihren VP-Kandidaten per SMS bekanntgegeben haben. Zusätzlich wurde ein Newsletter an alle AbonnentInnen verschickt.
2008 Obama
Hier die SMS mit der Barack Obama im Jahr 2008 Joe Biden als seinen VP-Kandidaten bekanntgegeben hat.
Über Facebook, Twitter und Instagram ging Joe Biden ausführlicher darauf ein, wieso er sich für Kamala Harris entschieden hat. Sie habe sich als Justizministerin in Kalifornien verdient gemacht, eng mit seinem verstorbenen Sohn Beau Biden zusammengearbeitet und dabei für die Anliegen des kleinen Mannes gekämpft, schreibt Biden.
Fundraising & Spendengenerierung begleitend zum Roll-Out:
$10,8 Millionen konnte die Biden Kampagne in den ersten 4 Stunden nach Bekanntgabe von Kamala Harris einnehmen
$10,8 Millionen konnte die Biden Kampagne in den ersten 4 Stunden nach Bekanntgabe von Kamala Harris einnehmen
Kamala Harris kann sich über breite Unterstützung freuen. Basketball-Legende LeBron James hat seine Freude über die Nominierung in einem tweet zum Ausdruck gebracht. Auch Hillary Clinton, die bei einem virtuellen Fundraiser zwei Millionen Dollar für Biden gesammelt hat, gab ihre Unterstützung über Instagram bekannt:
3. Wie seit der Bekanntgabe kommuniziert wurde:
Auch wenn es sich für deutsche Verhältnisse wie ein Overkill wirkt, die Biden Kampagne hat in den drei Tagen rund um die Bekanntgabe der Kandidatur von Harris sage und schreibe 12 E-Mail Newsletter verschickt (4 pro Tag) — viele davon mit einem aktiven Spendenaufruf.
Newsletter der Biden Kampagne seit dem Roll-Out
Joe Biden Facebook Werbung mit dem Aufruf zu Spenden begleitend zur Bekanntgabe von Kamala Harris als VP
4. Trumps Rapid Response auf die Nominierung von Kamala Harris
Obwohl Präsident Trump in der Pressekonferenz kurz nach der Bekanntgabe von Harris sagte, er sei “überrascht über die Nominierung” war das Trump Kampagnen-Team auf die Personalie vorbereitet und postete innerhalb von Minuten ein Negative-Campaigning Video auf Twitter:
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) August 11, 2020
So sah die Rapid Response Kampagne von Donald Trump via bezahlter Facebook Werbung aus:
Rapid Response Facebook Werbung der Trump Kampagne
Gestern war die Campaigning Academy Berlin zu Gast bei der Deutschen Welle und hat die Nominierung sowie die Stärken und Schwächen von Kamala Harris analysiert: