Evaluation und Learning sind bei Oxfam fester Bestandteil jeder Kampagnenplanung

Judith Orland arbeitet bei der Hilfs- und Kampagnenorganisation Oxfam in der Kampagnen- und Öffentlichkeitsarbeit und koordiniert dort die Social Media Aktivitäten. Außerdem ist Judith Mitorganisatorin der reCampaign. Auf Twitter findet Ihr sie unter @charitychick

CAMPAIGNING ACADEMY: Welche Themen bestimmen zurzeit die Arbeit von Oxfam?

JUDITH ORLAND: Als internationale Hilfs- und Entwicklungsorganisation bekämpft Oxfam die Ursachen von Armut. Dabei leisten wir Nothilfe in humanitären Krisen, führen gemeinsam mit lokalen Partnerorganisationen Projekte durch und machen Druck auf Entscheidungsträger/innen und Politik und Wirtschaft. Im Kampagnen-Bereich bestimmen derzeit diese beiden globalen Herausforderungen unsere Arbeit:

Laut unserer Studie „Besser gleich! Schließt die Lücke zwischen Arm und Reich!“ besitzen die reichsten 80 Personen allein genauso viel wie die ärmere Hälfte der Weltbevölkerung - und das sind insgesamt rund 3,5 Milliarden Menschen. Der wachsenden sozialen Ungleichheit etwas entgegen zu setzen wird unsere Arbeit in den kommenden Jahren prägen. Derzeit setzen wir uns u.a. dafür ein, nationale und internationale Steuersysteme fair zu gestalten sowie Steuerschlupflöcher und Steueroasen zu schließen, damit Unternehmen und Einzelpersonen das System nicht mehr austricksen können und ihren fairen Steueranteil zahlen.

Unser zweiter aktueller Schwerpunkt ist das Thema Klima. Ende November treffen sich die Staats- und Regierungschef in Paris, um über ein international verbindliches Klimaschutzabkommen zu verhandeln. Die Folgen des Klimawandels treffen schon heute Menschen in armen Ländern besonders stark, obwohl sie am wenigsten zum Klimawandel beigetragen haben. Deshalb drängen wir die Bundesregierung derzeit u.a. ihren Beitrag zum Klimaschutz zu leisten und den Ausstieg aus der Kohlekraft einzuleiten.

CAMPAIGNING ACADEMY: Du bist eine der Organisatorinnen der reCampaign, der erfolgreichsten deutschen Konferenz für NGOs Kampagnen. Welche Kampagne hat dich in den letzten Jahren am meisten beeindruckt?

JUDITH ORLAND: Es gibt so viele spannende Kampagnen. Die Mobilisierung rund um die „Stop-TTIP-Kampagne“ finde ich beeindruckend. Das breite Bündnis aus mehr als 480 Organisationen aus ganz Europa hat mittlerweile über 2,3 Millionen Unterschriften gesammelt und würde somit die Kriterien für ein offizielles europäisches Bürgerbegehren erfüllen. Das Bündnis nutzt geschickt die verschiedenen Stärken der einzelnen Organisationen, wie inhaltliche Expertise, politische Kontakte und Mobilisierungsfähigkeit und zeichnet sich zudem durch eine gute Mischung aus on- und offline Aktionen aus.

TTIP Kampagne

Spaß machen immer wieder die Aufklärungskampagnen der norwegischen Studenten-Gruppe „Africa for Norway“. Die Kampagnenmacher/innen spielen geschickt mit gängigen Klischees über Afrika, Hilfe und Wohltätigkeit und laden zum Neu-Denken ein. Großartig! http://www.africafornorway.no

Eine Kampagne gegen Bullying aus Singapur ist mir besonders im Gedächtnis geblieben. Die Coalition Against Bullying for Children and Youth bedient sich der Kultur des Teilens im Netz, um ihre Botschaft zu verbreiten: “Share this film for those who are too afraid to share. Each share shortens this film and helps to end it, just like how we can end bullying by talking about it.” http://shareittoendit.com

CAMPAIGNING ACADEMY: Welche Kampagne war bei Oxfam in den letzten Jahren sehr erfolgreich und warum?

JUDITH ORLAND: Letztes Jahr haben wir die Kampagne „Keine Entwicklungshilfe für Agrarkonzerne“ durchgeführt. Im Kern ging es darum, das Entwicklungsministerium (BMZ) dazu zu bewegen, die Zusammenarbeit mit Agrarkonzernen, wie Bayer, BASF und Co., zu beenden und stattdessen Kleinbäuerinnen und Kleinbauern direkt zu stärken. Auf den ersten Blick wirkt das eher wie ein Nischenthema, etwas für Entwicklungspolitik-Spezialisten. Dennoch haben gemeinsam mit Inkota und Fian mehr als 65.000 Menschen unsere Forderungen an das BMZ unterzeichnet.

Neben einer gut recherchierten Studie, war es gerade bei dem Thema wichtig, Mitstreiter/innen zu finden, die die Kampagnenbotschaft in ihre Netzwerke tragen. Mit unserem Kampagnenbotschafter, dem Fernsehkoch Ole Plogstedt, haben wir einen ungewöhnlichen und unermüdlichen Partner gefunden. Zudem haben wir fleißig Unterschriften gesammelt, online wie bei diversen offline Veranstaltungen auf zahlreichen Konzerten und Aktionstagen in unseren Oxfam-Shops.

Die Antwort auf Oles Brief sind Entwicklungsminister Müller und Kanzlerin Merkel ihm schuldig geblieben. Und das trotz der 150 prominenten Unterstützer/innen, die Ole den Rücken gestärkt und sich seinen Forderungen angeschlossen haben! Mit bereits mehr als 30 000 Unterzeichner/innen an seiner Seite holt der Kampagnenbotschafter nun zum nächsten Schlag aus und zieht mit Kochlöffel & Co.

„Mittlerweile sind wir in Gesprächen mit dem BMZ über ihren Ansatz zur Hungerbekämpfung und der damit verbundenen Strategie. So setzen wir unseren konstruktiv-kritischen Dialog mit dem BMZ fort und weisen dort, wo es notwendig ist, klar und deutlich auf Probleme und Risiken hin.“

CAMPAIGNING ACADEMY: Wie messt ihr, ob eine Kampagne erfolgreich war und warum?

JUDITH ORLAND: Das sogenannte Monitoring, Evaluation and Learning ist fester Bestandteil jeder Kampagnenplanung. Wir wollen damit unsere Arbeit besser einschätzen können, um unsere Wirkung zu erhöhen. Im Vorfeld machen wir uns einerseits Gedanken über die konkreten Ziele, die wir mit der Kampagne verfolgen, und andererseits darum wie wir die Erreichung dieser Ziele messen könnten und entwickeln entsprechende Indikatoren. Und zwar für jede Kampagne neu.

Bei Mobilisierungskampagnen ist ein typischer Indikator beispielsweise, wie viele Menschen bei der Kampagne mitmachen – also wie viele Mitunterzeichner/innen wir gewinnen konnten. Oft wollen wir auch wissen, wie viele unser bestehender Unterstützer/innen mitgemacht haben – also auf welche Resonanz das Thema gestoßen ist – und wie viele neue Leute wir erreicht haben.

Bei Einflusskampagnen könnte ein weiterer Indikator beispielsweise sein, ob und in welcher Form die Entscheidungsträger/innen auf unsere Kampagne reagieren: Ignorieren sie uns oder versuchen sie mittels Wissenschaftler/innen ihre Position zu verteidigen; laden sie uns zu einem Gespräch ein, nehmen sie die Kritik an und ändern ihr Verhalten?

Wenn es bei der Kampagne vor allem um das Agenda-Setting geht, dann versuchen wir zu messen, wie sich die Diskussion zu einem bestimmten Thema in den Medien bzw. in der öffentlichen Wahrnehmung über einen festgelegten Zeitraum verändert hat.

Kürzlich hat das MobilisationLab eine interessante Studie zur Erfolgsmessung von Kampagnen veröffentlicht. In Vanity Metrcis warnen die Autoren davor, sich die Zahlen schön zu reden und den langfristigen Blick zu verlieren. Spannende Lektüre, die auch einige Tipps beinhaltet, um die gröbsten Fallstricke bei der Messung von Kampagnen-Erfolgen zu vermeiden.

CAMPAIGNING ACADEMY: Welche "Zutaten" braucht aus deiner Sicht eine Kampagne, damit sie erfolgreich werden kann?

JUDITH ORLAND: Jede Kampagne ist anders und hat ihre eigene Dynamik. Es gibt zwar kein Patentrezept, aber „Zutaten“, die den Erfolg begünstigen. Klassischerweise gehören dazu eine gute Umfeld und Akteur-Analyse, eine entsprechende darauf abgestimmtes Konzept und Strategie, hoher Grad an Vernetzung mit anderen relevanten Akteuren und natürlich eine realistische Einschätzung der Ressourcen und der Ziele.

Eine Frage, die man im Vorfeld unbedingt klären sollte: Ist eine Kampagne das beste Instrument, um das gewünschte Ziel zu erreichen? Ggf. lässt sich das Ziel ja auch mit anderen Mittel schneller, effektiver oder kostengünstiger erreichen.

Ob eine Kampagne Erfolg hat, hängt auch davon ab, welches Empörungspotential im Thema steckt. Gibt es einen Skandal, den man nutzen kann, um Öffentlichkeit zu schaffen und Menschen hinter sich zu versammeln? Gibt es überhaupt noch die Möglichkeit Einfluss zu nehmen oder sind die Entscheidungen bereits gefallen?

Kampagnen leben von den Menschen, die sie machen. Einzelkämpfer haben es schwer. Deshalb ist eine „Zutat“ sicherlich ein Kampagnen-Team mit unterschiedlichen Kompetenzen und Fähigkeit, das idealerweise mit ausreichend finanziellen Mittel ausgestattet ist. Gibt es zudem motivierte Mitstreiter/innen auch außerhalb der Organisation? Wie sind diese organisiert? Wie kommunizieren sie miteinander? Wie sieht die Aufgabenteilung aus?

Das Motto „Be prepared to be lucky“ ist meiner Meinung nach immer noch eine unterschätzte „Zutat“ für den Erfolg von Kampagnen. Wie schnell kann das Kampagnen-Team reagieren und z.B. Aktions-Mails, Aufrufe, Informationen gezielt und breitenwirksam verbreiten?

Ist das Kampagnen-Team darauf vorbereitet, die Kampagne bei Bedarf zu skalieren oder sind schon alle Ressourcen verplant und das Kampagnen-Team pfeift schon vor dem Start der Kampagne auf dem letzten Loch?

Zu guter Letzt: Glück und ein Gespür dafür, am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu sein, können für den Kampagnen-Erfolg entscheidend sein. Hierfür helfen Erfahrung und gute Kenntnisse des politischen Umfelds sowie Zugang zu Insider-Wissen.

An welcher Oxfam-Kampagne sollten sich unsere Leser momentan bei euch beteiligen?

Oxfam Kampagne

JUDITH ORLAND: Ich möchte den Leser/innen zwei Aktionen nahelegen: Die Anhäufung von Vermögen und Reichtum in den Händen von wenigen führt dazu, dass eine kleine Elite an Einfluss gewinnt und so Politik, Regeln und Gesetze zu ihren Gunsten und nicht nach den Bedürfnissen der Allgemeinheit gestaltet werden. Das wollen wir ändern. Ihr könnt uns hier unterstützen:

Kohle ist Klimakiller Nr. 1 und treibt den Klimawandel weiter an. Menschen in armen Ländern leiden bereits heute spürbar unter den Folgen des Klimawandels. Deshalb fordern wir einen Ausstieg aus der Kohlekraft in Deutschland: https://act.oxfam.org/deutschland/kohle-kostet-leben -> Vielen Dank für eure Unterstützung!

Fragen und/oder Feedback für Judith? Am besten via Twitter an @charitychick und die @berlin_academy. Wir freuen uns auf die Diskussion!