Buchempfehlung: Einführung in das Campaigning

In unseren Seminaren und Workshops werden wir immer wieder nach guter Literatur zum „Kampagnen machen“ gefragt. Einen sehr guten und praxisnahen Einstieg bietet „Einführung in das Campaigning“ von unserem erfahrenen Kollegen und Kampagnenmacher Andreas Graf von Bernstorff. 

"Es gibt zu viele Leute, die Kampagnen veranstalten, die nicht zu gewinnen sind und die sich dann über ihren Misserfolg wundern".

Folgerichtig beschreibt Bernstorff daher im ersten Kapital von den Zutaten von guten Kampagnen. Er erzählt die Kampagnen nach, die er als Campaigner und Kampagnenleiter bei Greenpeace selbst konzipiert und erlebt hat. Von diesen klassischen Kampagnen kann man auch im Digitalen Zeitalter viel lernen und ableiten. Bernstorff beschreibt vor allem die Greenpeace Vorgehensweise von Kampagnen. Er erklärt das sogenannte Gegner-Konstrukt: Die Auswahl und Ableitung von guten Kampagnengegnern und schreibt treffend über die Macht von Botschaften und Bildern. 

„Am anspruchsvollsten und frustrierendsten sind Kampagnen, die das Verhalten größerer Mengen von Menschen positiv verändern wollen“, schreibt Kampagnenmacher Bernstorff im zweiten Kapitel.  Dort geht es um die systematische Erarbeitung eines Kampagnenplans, von der Beschreibung des Ziels, zum Finden einer klugen Strategie bis zur Umsetzung von geeigneten taktischen Maßnahmen.  Dem Kapitel hätte hier gutgetan, wenn die Umfeld- und Gegneranalyse einmal beispielhaft vorgeführt worden wäre. Ein kleiner Schwachpunkt im ansonsten sehr lehrreichen Buch.

Der Meinungssturm als Kampagnenmittel

Neu hinzugeführt wurde ein Kapitel über die „Online-Mobilisierung und Skandaldidaktik“ von Volker Gaßner, Pressechef von Greenpeace e.V. und Mitgründer der Campaigning Academy. Der Kommunikations- und Kampagnenstratege erklärt, wie die bekannte Greenpeace Kampagne gegen den Nestle´ KitKat-Riegel den Druck zur Veränderung konsequent vom Netz auf die Straße trug und die Kampagne so zum Erfolg führte. Der organisierte „Meinungssturm“ gegen Nestle´ führte zu drastischen Fehlern des Nahrungsmittelkonzerns (siehe Blogpost: Meinungssturm als taktisches Kampagnenmittel). Gaßner beschreibt verschiedene Fehler von Kampagnengegnern und wie man diese in der Kampagne effektiv nutzt. Der Fall Zentrum Politische Schönheit versus Deutsche Bank verdeutlicht sehr klar, wie eine kleine politische Pressure Group einen großen Konzern kommunikativ besiegen kann - Das David gegen Goliath Prinzip.  

Auf der Suche nach dem geeigneten Spendenmotiv

Neu ist in der zweiten Auflage auch der Beitrag von Gerhard Wallmeyer, mehrfach ausgezeichneter Fundraiser und Mitgründer von Greenpeace Deutschland. Wallmeyer beleuchtet das Fundraising als politische Kommunikation und die Spende als politisches Mandat des Spenders an gesellschaftliche Akteure. Sehr nachvollziehbar begibt sich Wallmeyer auf die Suche nach einem geeigneten Spendenmotiv und beschreibt den Weg zu einem emotionalen Spendenaufruf.

Auf der Makroebene bewegt sich Fritz B. Simon in der Beschreibung von Kampagnen: „Er verortet in einem bemerkenswerten Schlusskapitel das Campaigning im Spannungsfeld zwischen Subversion, Evolution und Revolution und deckt dabei fast beiläufig den Konnex von Subversion, Kontextwechsel und Humor auf, ein für das Gelingen von Kampagnen und ihre öffentliche Reputation so überaus wichtiges Wechselspiel“, schreiben die Verleger.

Unsere Empfehlung lautet daher: Unbedingt lesen! Viel Spaß dabei.

P.S.: Wer nach dem Lesen des Buchs Lust bekommen hat eine eigene Kampagne zu entwicklen, der kann sehr gerne an einem unserer nächsten Seminare teilnehmen: https://www.campaigning-academy.com/seminare/