Wahlkampf Do’s and Don’ts - Was funktioniert, was nicht?
Der Bundestagswahlkampf 2017 geht in die heiße Phase, die Spitzenkandidatinnen der Parteien positionieren sich. Das Ziel der Parteien ist dabei klar: möglichst viele Wählerinnen der insgesamt rund 61 Mio. Wahlberechtigten, sollen im Wahlkampf erreicht und ihre Stimme für den Wahltag am 24. September gesichert werden. Wir beschreiben in diesem Artikel einige Grundsätze möglicher Digitalstrategien im Wahlkampf. Was funktioniert und sollte man ausprobieren? Was sollte man besser gar nicht erst versuchen?
Testen, Testen, Testen!
Es gibt nicht die perfekte Netzstrategie für den Wahlkampf. Ein digital geführter Wahlkampf ist kein statischer Prozess, sondern einer, der laufend erneuert und optimiert werden muss. Neue Methoden, Techniken und Kanäle sollten unbedingt ausprobiert werden. Die Parteien brauchen den Mut Neues zu versuchen und wenn nötig wieder zu verwerfen. Das gilt sowohl für das Thema, die Tonalität, die Geschichte und die Bilder z.B. im Bereich Newslettergestaltung. Variationen von Newslettern sollten in kleinen Teilgruppen gestestet, die beste Variante dann an den großen Verteiler versandt werden.
Klares Ziel
Der genaue Verlauf eines Wahlkampfes ist nicht planbar. Dennoch braucht es einen guten Kampagnenplan, der Freiräume für Aktionen und Reaktionen lässt. Eine wirkungsvolle Kampagne braucht dabei unbedingt Klarheit in ihrem Ziel. Das Ziel muss dabei nicht nur klar, sondern auch messbar und realistisch zu erreichen sein.
Definition der Zielgruppe
Allerdings nutzt das beste Ziel nichts, wenn die zuerreichende Zielgruppe nicht klar ist. Gerade die großen Kanäle wie Facebook, Twitter und Co stellen hervorragende und effektive Tools bereit, damit ich die Zielgruppe klar definieren kann. Wofür interessiert sich die Zielgruppe? Wie alt ist sie? Welche Werte teilt sie? Wofür interessiert sie sich in der Freizeit? Die sogenannten Werbemanager zur Spezifizierung der Zielgruppe sind immens hilfreich, da sie das Gestalten der Kampagne deutlich einfacher machen.
Framing
Nicht Fakten bedingen politische Entscheidungen, sondern sogenannte Frames, auch kognitive Deutungsrahmen genannt. Sie werden über Sprache im Gehirn aktiviert und gefestigt und bestimmen, wie wir politische Fakten wahrnehmen. Dabei ist es nicht entscheidend, was ich sage, sondern was beim Zuhörer oder Zuschauer ankommt. Laut der Sprachforscherin Elisabeth Wehling ist man sich in der Kognitionsforschung schon lange einig: Sprache ist Politik. "Wer politische Debatten beeinflussen will, muss die Deutungshoheit über die Frames gewinnen," ist sich Elisabeth Wehling sicher.
Donald Trump hat sich während seiner Präsidentschaftskampagne als ein Meister der Methode des Framings gezeigt. Die bekanntesten Frames von Donald Trump sind: "dishonest Media", "Fake News Media" oder "crooked Hillary" und natürlich sein "Make Amerika great again!"
Jede Partei sollte ihre eigenen Frames entwickeln und dabei versuchen beim Wähler Bilder, Emotionen und Botschaften auszulösen. Fakten sind auch im Wahlkampf wichtig, aber eben nicht das entscheidende Kriterium für eine Wahlentscheidung.
Rapid-Response
Auf die Schnelligkeit einer guten Antwort kommt es vor allem auf Social Media an. Ein Tweet von Julius Van De Laar, getweetet unmittelbar nach den niederländischen Parlamentswahlen, zeigt dies deutlich: "One down. Two to go". Es ist simpler Tweet mit nur wenigen Worten, der aber eine große Reichweite generierte: Insgesamt über 500.000 Menschen. Der Tweet ist auf den Punkt und hat eine klare Botschaft, die das politische Momentum nutzt, das macht ihn so erfolgreich.
https://twitter.com/juliusvandelaar/status/842104723448696832
Ein Beispiel für eine gelungene Rapid Response-Aktion lieferte die FDP. Am ersten Tag nach dem Brexit ließ sie Wagen mit der Aufschrift: "Dear Start-ups, Keep calm and move to Berlin", durch die Londoner City fahren:
https://www.instagram.com/p/BHeSag-AK44/
Die FDP nutzte hier nicht nur die Krise des Brexits, um eine Business Opportunity zu kreieren und Startup Unternehmen nach Berlin zu locken. Dieser internationale Werbestreich brachte der FDP auch eine enorme Resonanz von meinungsbildenden Medien wie z.B. Tagesspiegel, Berliner Zeitung, Handelsblatt.
Das letzte Beispiel für eine schnelle politische Kommentierung via Twitter kommt von Kathrin Göring Eckhardt, kurz nachdem Donald Trump aus dem Pariser Klimaabkommen austrat.
https://twitter.com/GoeringEckardt/status/876050751612743681
Spontanität
Spontanität ist ebenfalls wichtig im Internetwahlkampf als Element der Rapid Response, allerdings muss sie authentisch herüberkommen. Sie muss ehrlich sein, nicht gezwungen.
Also nicht so wie der Tanz von Hillary Clinton im Studio von Ellen DeGeneres:
Hillary wirkt beim Tanzen mit Ellen DeGeneres verkrampft und tanzt mit wenig Passion. Kommentare unter diesem Video lauten etwa: „Hillary looks like she is fighting flies and the flies are winning“, “The things politicians do for publicity” und “Well… this just made me support Bernie Sanders even more”. Das Video hat das, was Hillary erreichen wollte, nämlich gegenüber den jüngeren Wählern familiär und wählbar zu erscheinen, nicht geschafft.
Besser macht es Angela Merkel hier beim Evangelischen Kirchentag in einer kurzen Interaktion mit dem Ratsvorsitzenden der Evangelischen Kirche in Deutschland. Die Interaktion folgt gegen Ende des Videos zum Artikel:
https://www.blick.ch/news/ausland/obama-und-merkel-treffen-sich-in-berlin-damit-bringt-merkel-obama-zum-lachen-id6735059.html
Merkels Einwurf wirkt spontan, zeigt ihr Autoritätsbewusstsein als Kanzlerin und wirkt trotzdem Sympathisch, das Publikum reagiert amüsiert.
Keine schwachen Botschaften
Eine Botschaft ist elementar für die Mobilisierung meiner Zielgruppe. Ohne eine klare Botschaft, lässt sich meine Zielgruppe nicht mobilisieren. Beispielhaft ist dieser Tweet von Hillary Clinton, mit dem sie ihre Präsidentschaftskampagne 2014 begann:
In diesem Tweet gibt es keine starke Botschaft, den Wählern wird nichts vermittelt. Auch das Ziel ist schwach formuliert: „I want to be that champion“. „I want to be YOUR champion“ wäre direkter. Der Tweet löste bei ihren Unterstützerinnen nur wenig Emotionen aus. Und wie man Emotionen im Wahlkampf auslöst, zeigte uns Donald Trump am besten.
Polioptics:
Wir alle kennen diesen einen Post, den man auf Politikeraccounts in sozialen Medien immer wieder findet: Der Kandidat geht zu einem Treffen im Orts- oder Regionalverein und diskutiert dort mit Vereinsmitgliedern. Der Politiker postet daraufhin etwa: „Hatte gerade eine Spannende Sitzung bei Ortsverein X zum Thema Y“. Dazu noch ein schlecht belichtetes Bild von dem Politiker mit Vereinsmitgliedern vor einer Raufasertapete. Wir könnten 500 Beispiele dieses Posts nennen.
Besser ist im Onlinewahlkampf, direktes Engagement im Wahlkampf von einem selbst mit seinen Unterstützern zu zeigen. Posts, die zeigen wie man von Tür zu Tür geht, wie etwa hier von der Rheinland-Pfälzischen SPD, sind da deutlich überzeugender.
https://twitter.com/spdrlp/status/877906953669947392
Diese Grassroots Arbeit an der Parteibasis kommt bei der Internetgemeinde deutlich besser an, als Fotos von schlecht belichteten Anzugträgern.
