13 Tipps für einen erfolgreichen Kampagnen Newsletter
Gene wird er totgesagt: Der Kampagnen Newsletter. Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat sind nicht mehr wegzudenken aus der politischen Kampagnen-Kommunikation. Doch die absolute Killer-App für Mobilisierungs-Mailings und Fundraising-Aufrufe wird weiterhin der Newsletter sein. Doch wie muss er aufgebaut sein, der perfekte Kampagnen-Newsletter bzw. Mobilisierungs / Fundraising Mailing? Vom Storytelling über Crisitunity, Theory of Change bis hin zum Call To Action – die wichtigsten 13 Aspekte haben wir für euch zusammengefasst:
#1: Das Storytelling
Bevor du mit dem Schreiben eines Newsletters anfängst, überlege dir erst die Geschichte. Ein Newsletter lebt von einer emotionalen und interessanten Geschichte nicht von Fakten. Gute Geschichten beziehen mich in das Geschehen mit ein und werden dadurch lebendig. Wer ist der Gute, wer ist das Böse? Wer sind die Helden? Wer sind die Protagonisten deiner Erzählung? Besser ein Thema richtig ausarbeiten, als fünf Themen nur anzureißen und dann den Leser jeweils auf einen externen Link schicken. Ein Newsletter, eine Geschichte. Teile die Geschichte mit dem Leser und erzähle auch von den gemeinsamen Erfolgen, aber auch Niederlagen. Aus dem Scheitern lässt sich viel Emotionen für ein weiteres Engagement ziehen. Das Scheitern ist in jeder großen Erzählung ein wichtiger Moment und soll eine Spannung erzeugen. Und bitte nicht vergessen zu überlegen: Warum ist diese Geschichte für den Leser überhaupt relevant?
#2: Der Zeitpunkt
Wichtiger als regelmäßig den Newsletter zu versenden und feste Regeln zu vereinbaren (alle 14 Tage…) ist der Anlass des Versandes. Gibt es eine aktuelle, für mich wichtige Geschichte, auf die ich im Newsletter Bezug nehmen kann? Wenn im Hambacher Forst gerade Bäume gerodet werden damit RWE weiter Kohle abbauen kann, sollte ich als Umweltschutzorganisation vielleicht nicht zum Themen Bienensterben schreiben, sondern zum Konflikt im Wald und wie ich jetzt zum Klimaschutz beitragen kann: Zum Beispiel mit einem Klick auf eine Petition. Die Aktualität der Geschichte ist von großer Bedeutung und entscheidet oft darüber, ob ich mich an einem Call to Action beteilige.
#3: Die Crisitunity
Beschreibe was auf dem Spiel steht und warum gerade jetzt gehandelt werden muss. Was wäre wenn (What if…), …. wir z.B. den Klimawandel nicht aufhalten und jetzt nicht handeln? Was ist die Rolle des Empfängers? Diese Fragen müssen zu Beginn einer jeden Kampagnen-Email adressiert werden. Ohne ein dringliches Problem das gelöst werden kann, gibt es keine Kampagne. Hier gilt die alte Marketingweißheit: Sell the problem you solve. Not the product. Oder übertragen in die Politik: Löse kein Problem, das keiner kennt!
#4: Die Theory of Change
Vielleicht das wichtigste Element jedes effektiven Kampagnen-Newsletters: Eine klare Theory of Change (Formel der Veränderung). Wie kann Widerstand gegen eine wichtige Veränderung überwunden werden? Veränderung kostet Kraft und Energie. Der Mensch ist von seinem Wesen eher darauf bedacht, den Status quo beizubehalten bzw. einen Kraftaufwand zu vermeiden. Wie dennoch Veränderung herbeigeführt werden kann, soll folgende Formel erläutern:
Widerstand gegen Veränderung ≤ Betroffenheit x Vision x erster Schritt
#5: Die Betreffzeile
Die Betreffzeile ist das erste, was ich von einem Newsletter erblicke. Ist die Betreffzeile langweilig (z.B. „Newsletter 2“, „Update Quartal 3“), klicke ich den Newsletter überhaupt nicht erst an. Viele Organisationen und Parteien arbeiten heute mit einem Emoji in der Betreffzeile. Ist diese gut ausgewählt, unterscheidet sich die Betreffzeile von allen anderen Mails und sorgt für Aufmerksamkeit. Aber bitte nicht übertreiben und vor allem A/B Testen!!
#6: Die Personalisierung
Versucht bei der Ansprache die Leser persönlich (mehrfach) anzusprechen: „Volker, heute brauchen wir dich!“ ist deutlich stärker als „Newsletter 212/2018“. Darüber hinaus kann über dynamischen Content der Newsletter individualisiert werden. Spender können als solche adressiert werden (z.B.: Volker, Spender wie Du haben uns in der Vergangenheit dabei geholfen Aktionen wie diese möglich zu machen. Bist Du jetzt wieder dabei? Dann klicke hier!“). Leute die noch nicht gespendet haben würden an dieser Stelle einen generischen Text angezeigt bekommen.
#7: Der Erzähler
Wer erzählt die Geschichte? Die Protagonisten sollten sympathisch und nicht aufdringlich und mit übertriebenen Appellen erzählen. Sehr authentisch wirken Menschen (Campaigner), wenn Sie mitten aus dem Geschehen berichten und selbst auch aktiv sind. Change.org versendet seine Newsletter z.B. ausschließlich aus der Perspektive des oder der Kampagnenstarter/s/In während Politiker in den USA häufig dem Wahlkampfmanager oder der Ehefrau/Mann eine Stimme im Newsletter geben.
#8: Die Bebilderung
Die Fotoauswahl ist oft nicht leicht. Es gibt zu viele Newsletter und zu viele Geschichten. Das Foto sollte so spannend sein, das ich die Geschichte dazu gerne lesen möchte. Oft lesen wir die Betreffzeile und orientieren uns dann an dem Foto. Erst wenn uns beides interessiert, sind wir bereit den Text vollständig zu lesen. Des Weiteren ist zu bedenken, dass wir gewohnt sind mit unserem Blick von links nach rechts zu lesen (bzw. zu scannen). Studien zeigen, dass die Entscheidung ob ein Newsletter gelesen oder in den Papierkorb geschoben wird, quasi in einem Bruchteil einer Sekunde gefällt wird. Es macht also durchaus Sinn, die Auswahl der Bilder sorgfältig zu treffen (und auch hier wieder A/B zu testen).
#9: Der Call To Action (CTA)
Bitte wähle nur einen Call to Action, also eine Mitmachaktion oder einen Spendenaufruf. Die meisten Leser vertrauen deiner Organisation schon. In ihren Augen haben Sie eine hohe Glaubwürdigkeit, daher reicht es vielen Lesern schon kurz den Call to Action zu sehen und zu klicken, ohne die ganze Geschichte dahinter zu lesen. Daher sollte zum Beispiel ein Mitmachbutton mehrfach im Newsletter erscheinen und nicht erst am Ende. Ein großer Mitmachbutton (rot) ist deutlich besser als nur ein Link.
#10: Das Responsive Design
Der beste Newsletter mit einer ergreifenden Geschichte nützt nichts, wenn er am Ende auf meinem Smartphone nicht richtig oder gar zerhackt angezeigt wird. Aktuelle Newsletterprogramme bieten daher die Möglichkeit den Newsletter im sogenannten Responsive Design anzulegen. Je nach Art des Zugriffs, also vom Smartphone, vom Tablett oder PC wird die Darstellung optimiert und neu angeordnet. Da sehr viele Zugriffe heute über das Smartphone erfolgen ist eine Optimierung für Mobil Devices noch besser, weil sie noch stärker auf Nutzungsgewohnheiten ausgelegt werden kann. Tools wie CleverReach, MailChimp oder andere bieten responsive Design als standard Feature an.
#11: Die Wiederholung
Normalerweise haben gute Newsletter Klickraten von 30-50 Prozent. Das heißt im Umkehrschluss aber auch, dass über die Hälfte den Newsletter nicht beachtet hat. Anstatt zur Tagesordnung Überzugehen und den nächsten Newsletter zu programmieren, sollte man versuchen weitere Klickraten zu erzeugen. Durchschnittlich versucht man mit Nachfassnewslettern bis zu drei Mal den Leser mit meiner Geschichte zu erreichen.
#12: Die Sprache
Eine erfolgreiche Mobilisierung kann einzig und alleine durch Inhalte und aktivierende Botschaften erreicht werden. Newsletter bieten ein optimales Format, um Inhalte und Botschaften effektiv zu transportieren und (potentielle) Unterstützer zu mobilisieren. Dabei ist nicht entscheidend, was wir für Botschaften senden, sondern was diese bei den Lesern auslösen. Wir müssen dabei die Perspektive des Lesers einnehmen.
#13: Testen, Testen, Testen…
Schon vor dem Versand eines Newsletters testen große Organisationen oder Parteien, wie unterschiedliche Betreffzeilen oder Fotos bei den Nutzern ankommen. Das macht Sinn, denn bevor ich an alle Adressen einen Newsletter mit mittelmäßigen Zugriffszahlen versende, kann ich den Newsletter schon im Vorfeld optimieren und testen. Nur die beste Kombination mit den besten Zugriffsraten versende ich dann auch. Zahlen sagen mehr als ein Bauchgefühl. Sehr euch die Zugriffsraten genaue aus und wertet die Kombinationen genau aus.
