Haustürwahlkampf Reloaded: Eine Renaissance im Multi-Channel Zeitalter

Als Kampagnenmaßnahme für direkte Kommunikation wiederentdeckt, genießt  der Haustürbesuch im Wahlkampf wieder neue Aufmerksamkeit. Doch was macht ihn aus und wie kann man sein Potenzial optimal im Wahlkampf nutzen? Was Tür-zu-Tür-Campaigning leisten kann- vor allem in Kombination mit anderen Kampagnentools, hat uns Daniela Hohmann im Interview mit der Campaigning Academy erzählt:

Julius van de Laar: Der Haustürwahlkampf durchlebt geradezu eine Renaissance. Im Bundestagswahlkampf 2013 hat die SPD an Millionen von Türen geklopft. Vor Kurzem hat auch noch einmal der ehemalige Obama-Wahlkampfmanager Jim Messina beim CampaigningCamp in Berlin  die Bedeutung von „Tür-zu-Tür“ unterstrichen. Du hast geforscht und getestet, was der Haustürwahlkampf leisten kann. Wie war Dein Experiment aufgebaut und welche Faktoren sind für den Erfolg von Tür-zu-Tür entscheidend?

Daniela Hohmann: Unter der Leitung von Thorsten Faas habe ich in einem Projektteam das Mobilisierungspotenzial von Haustürbesuchen im Zuge der Mainzer Kommunalwahlen im vergangenen Jahr erforscht. Methodisch sind wir da mit einem Feldexperiment vorgegangen; d.h. wir haben eine Variante eines überparteilichen Haustürwahlkampfes entworfen und haben damit im echten Wahlkampfgeschehen geprüft, inwieweit wir dort mobilisierend wirken können. Dafür haben wir aus allem Mainzer Stimmbezirken eine Stichprobe gezogen, welche wir in sieben Gruppen aufgeteilt haben. So ging es uns zum Beispiel darum zu untersuchen, welche Mobilisierungsleistung rein informative Flyer im Briefkasten der Bürgerinnen und Bürger entfalten können. Außerdem haben wir das Mobilisierungspotenzial von Flyern getestet, die an die Wahlteilnahme als eine Art „Bürgerpflicht“ appellieren. Spiegelbildlich haben wir rein informative und sozial aufgeladene Haustürbesuche durchgeführt. In zwei weiteren Varianten haben wir die Bürgerinnen und Bürger, die eine Version der genannten Haustürbesuche erhalten haben, kurz vor der Wahl noch einmal mit einem informativen bzw. sozial aufgeladenen Erinnerungsflyer kontaktiert. Die Kontrollgruppe erhielt von uns keine sogenannten „Treatments“.

Dieses Vorgehen ermöglichte es uns zu schauen, in welchen Stimmbezirken die Wahlbeteiligung stieg und in welchen Stimmbezirken dies nicht der Fall war. Wir konnten dahingehend feststellen, dass die Flyer beider Arten bei den Bürgerinnen und Bürgern keine Mobilisierungswirkung entfalteten. Wahrscheinlich bekommt die Bevölkerung davon im Wahlkampf einfach zu viele, sodass diese unter dem Wahrnehmungsradar verschwinden. Die Haustürbesuche konnten allerdings sehr wohl Mobilisierungspotenzial entfalten; der Inhalt der Botschaft war dabei zweitrangig. Die Größenordnung des Effekts lag bei zirka zwei Prozentpunkten. Das scheint erstmal ein kleiner Wert zu sein. Beachtet werden muss hier allerdings, dass wir Personen, die wir nicht zu Hause angetroffen haben, nicht wiederholt besucht haben. Kurzum, mit steigender Zahl der Bürgerinnen und Bürger, die man an der Tür antrifft, steigt hier sehr wahrscheinlich auch der Effekt. Die zusätzliche Erinnerung per Flyer kurz vor der Wahl, brachte in unserem Fall keine zusätzliche Wirkung.

Auf Basis unserer Untersuchung können wir also sagen, dass Haustürbesuche mobilisierende Potenziale entfalten; der Schlüssel liegt dafür weniger in der Botschaft, sondern vielmehr in den hergestellten Kontakten zu den Bürgerinnen und Bürgern.

Julius van de Laar: Wie nimmst Du die Parteien mit Blick auf den Haustürwahlkampf vor dem Hintergrund der anstehenden Landtagswahlen 2016 in Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz, Sachsen-Anhalt und Mecklenburg-Vorpommern sowie der Bundestagswahl 2017 wahr? Welche Rolle wird der Haustürwahlkampf spielen und welchen Stellenwert nimmt er ein?

Daniela Hohmann: Die politischen Akteure allen Ortes sind sehr neugierig, was den Einsatz von Haustürbesuchen im Wahlkampf hierzulande angeht. Dies haben die vielen interessierten Nachfragen zu unserer Studie gezeigt. Erwähnt werden sollte in diesem Zusammenhang, dass es sich beim Haustürwahlkampf um ein sehr altes Tool der vor-massenmedialen Zeit handelt. Der Haustürwahlkampf gehört also seit langem zu den Wahlkampfinstrumenten der Parteien und war auch nie ganz verschwunden – es kam ihm nur weniger Bedeutung und damit weniger Ressourcen zu. In den Hochzeiten des Medienzeitalters hielt man die Massenmedien schlichtweg für wichtiger, weil ihre Reichweite größer ist. Aufgrund der Fülle und der Unübersichtlichkeit massenmedialer Kanäle und Informationen ändert sich dies nun teilweise und man kehrt zurück zum sehr alten Instrument des Haustürwahlkampfs. Die politischen Akteure möchten sicher gehen, dass ihre politischen Botschaften bei den Wählerinnen und Wählern ankommen und sich nicht „versenden“. Dafür brauchen sie den persönlichen Kontakt – der Besuch an der Haustür ist dafür ein hervorragendes Mittel!

In allen Landtagswahlkämpfen im Jahr 2016 wird das Instrument deshalb von Bedeutung sein. Als Bürgerinnen und Bürger werden wir politischen Vertretern hierzulande wieder öfter an unserer Haustür begegnen als dies in den letzten 30 Jahren der Fall war.

Mit Blick auf die Bundestagswahl im Jahr 2017 erwarte ich eine Weiterentwicklung bei der Anwendung des Tools. Dies ist einerseits bei ressourcenintensiven Wahlen üblich, andererseits kann hier auch ins Feld geführt werden, dass die US-Wahl ein Jahr vor der Bundestagswahl stattfindet. Auch dies sollte einen Innovationsschub begünstigen. Das Minimalziel wäre es aus meiner Sicht, den Haustürwahlkampf integrierter zu denken und umzusetzen. Haustürbesuche haben neben ihrer klaren Offline-Dimension nämlich auch in der Online-Umgebung Anknüpfungspunkte.

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Julius van de Laar: Inwieweit kann aus Deiner Sicht der Haustürwahlkampf in eine gesamte Wahlkampf-Kommunikationsstrategie eingebunden werden? Wie kann die Wähleransprache an der Tür und im Netz effektiver werden, indem die unterschiedlichen Kanäle (on- und offline) miteinander integriert werden?

Daniela Hohmann: Das Durchführen von Haustürbesuchen klingt erstmal nach der Anwendung eines Instruments, das ganz und gar offline stattfindet. Doch was ist heutzutage eigentlich eine offline und was ist eine online Umgebung? In der Politikwissenschaft und in der politischen Praxis verbreitet sich zunehmend die Sichtweise, dass die Grenzen zwischen offline und online fließend sind. Wir bewegen uns ständig in beiden Kontexten und dies kann und sollte beim Campaigning oder im Speziellen beim Haustürwahlkampf mitgedacht werden. Ein politischer Akteur kann seinen Haustürwahlkampf zum Beispiel in den von ihm oder ihr genutzten Social Media-Kanälen begleiten oder weiterführen. Ich habe diesbezüglich einmal von einem Kandidaten gehört, der die witzigsten Fußmatten in seinem Haustürwahlkampf fotografiert und getwittert hat. Mit solch einer Maßnahme bewegt sich ein Kandidat nicht nur offline und online gleichzeitig, sondern macht in zwei sehr unterschiedlichen Zielgruppen auf sich aufmerksam: An der Haustür trifft er oder sie auf nahezu zufällige Bürgerinnen und Bürger; online interagiert er oder sie mit den eigenen Anhängern. Diese können nahezu in Echtzeit die Aktivitäten ihres politischen Kandidaten oder ihrer Kandidatin verfolgen. Dies kann die Bindung an den politischen Akteur verstärken. Es scheint mir, dass insbesondere junge politische Akteure, deren Ressourcen knapp sind und für die das Social Web einen festen Bestandteil ihres Alltags darstellt, hier bereit sind für Experimente. Es könnten ruhig noch ein paar mehr werden!

Äußerst selten höre ich hierzulande allerdings davon, dass politische Akteure den Haustürwahlkampf nutzen, um aus den gemachten Begegnungen an der Haustür langfristige Kontakte, zum Beispiel in Form des ganz klassischen E-Mail Newsletters, zu machen. Einmal im Gespräch kostet es kaum Überwindung danach zu fragen, ob der Gesprächspartner oder die Gesprächspartnerin bereit ist, die persönliche Email-Adresse zur Verfügung zu stellen. Mit jeder erhaltenen Adresse bietet sich dem politischen Akteur ein Fenster zu seiner oder ihrer potentiellen Wählerschaft. Dabei kann es um Informationen, Einladungen zu Veranstaltungen oder sogar Spendenaufrufe gehen. Ich denke, dass das Potenzial von Haustürbesuchen als Ausgangspunkt für politische Anschlusskommunikation im digitalen – und letztlich dann auch wieder analogen – Raum hierzulande noch viel zu wenig genutzt wird. Diese Chance für eine stetige Kommunikation mit möglichen Wählerinnen und Wähler könnte viel stärker genutzt werden.

Julius van de Laar: Was wären die ersten und wichtigsten drei Punkte die Parteien und Kandidat_Innen beachten sollten, wenn Sie Haustürwahlkampf als Instrument in den kommenden Landtags- und Bundestagswahlkämpfen einsetzten möchten?

Daniela Hohmann: Dieser Frage muss ich vorausschieben, dass sich unsere Studie ganz klar im überparteilichen Kontext bewegte. Es ging uns um die Mobilisierung zur Wahlbeteiligung – nicht um den parteispezifischen Kontext. Die Beantwortung dieser Frage leitet sich deshalb nicht eins zu eins aus unseren Studienergebnissen ab.

In Bezug auf die gestellte Frage, steht für mich an erster Stelle ganz klar das Rekrutieren von Haustürwahlkämpfern. Bei der Durchführung von Haustürbesuchen geht es ganz klar um die Menge an Türen, die man vor dem Wahltag erreichen kann. Auch wenn ein Haustürbesuch nur sehr kurz ist, maximal drei Minuten dauert, ist das Instrument dennoch sehr intensiv an personellen Ressourcen. Gerade in Siedlungen mit Einfamilienhäusern sind die Wege oft weit – all dies geht vom Kontakt mit dem Wähler und der Wählerin ab. Viele Wahlkämpfer und Wahlkämpferinnen sind nach einem zweistündigen Einsatz außerdem erschöpft. Bedenkt man bei all dem noch, dass über die Hälfte der Klingelversuche an der Tür vergebens bleiben und unter den geöffneten Türen höchstens ein Drittel der Bürgerinnen und Bürger zum Gespräch bereit ist, ist klar, dass der Erfolg eines Haustürwahlkampfs von der Anzahl der Unterstützerinnen und Unterstützer im eigenen Lager abhängt.

An zweiter Stelle sollten sich die politischen Akteure genau überlegen, in welchen Gebieten, zu welchen Zeiten usw. die Haustürbesuche stattfinden sollen. Mittels Big und Open Data können heutzutage zum Beispiel viele Informationen über die Strukturen einer Stadt gewonnen werden. Die Wissenschaft hat darüber hinaus bereits Erkenntnisse generiert, dass bestimmte Zeiten und Tage sich besser zur Durchführung von Haustürbesuchen eignen als andere; dass es wichtig ist mit Wahlkämpferinnen an die Haustüren zu treten, usw. All diese Quellen und Informationen sind zugänglich und sollten genutzt werden, um den Haustürwahlkampf möglichst effizient und effektiv zu gestalten.

An dritter Stelle steht für mich schließlich das Auftreten an der Tür. Erfolgreich werden nur diejenign sein, die für ihre Sache brennen und dafür als Person stehen. Eine freundliche, positive und offene Ausstrahlung ist deshalb aus meiner Sicht beim Haustürwahlkampf, der einen so engen Kontakt zu den Bürgern herstellt, sehr wichtig. Wer möchte sich schon gern von einem kratzbürstigen Fremden von dem eigenen Alltagstun unterbrechen lassen – geschweige denn an die herannahende Wahl erinnert werden?

Daniela Hohmann, Thorsten Faas: Ein altes Wahlkampfinstrument in neuem Glanz: Welchen Beitrag können Haustürbesuche zur Mobilisierung von Wählern leisten? Analysen aus einem Feldexperiment im Kontext der Mainzer Kommunalwahl 2014, Jahrestagung des Arbeitskreis Wahlen der DVPW, Düsseldorf, 11.-12. Juni 2015.

Daniela Hohmann

Daniela Hohmann ist seit November 2012 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Bereich Empirische Politikforschung an der Johannes Gutenberg Universität in Mainz. Dort forscht und lehrt sie im Bereich der Politischen Kommunikation. Ihre Forschungsinteressen umfassen Wahlkämpfe, Wahlkampfkommunikation und Wählermobilisierung mit Schwerpunkt auf Haustürwahlkämpfen und modernen Kommunikationskanälen wie Social Media.

Akademischer Werdegang und Publikationen von Daniela Hohmann

Hier gehts zum einschlägigen Forschungsprojekt „Mobilisierung durch Haustürbesuche im Mainzer Kommunalwahlkampf 2014“ 

Auf Twitter: @DanielaHohmann