Earned Media im US-Wahlkampf oder, wie Trump mit 10% Budget alle anderen Kandidaten schlägt

Trump hat bereits 2 Milliarden$$ an EarnedMedia generiert… Klick um zu Tweeten

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Wie Donald Trump eine Vorwahl nach der anderen für sich entscheiden konnte- mit einem der kleinsten Wahlkampfbudgets

Häufig heißt es: „Wer viel Geld ausgibt, gewinnt die Wahl. “ Obwohl der aktuelle Wahlkampf der teuerste der Geschichte werden könnte, zeigt die Analyse eindeutig, dass Geld eine untergeordnete Rolle spielt.

Kein Republikaner hatte mehr Zugang zu Spendengeldern und dem politischen Establishment als Jeb Bush. Doch Iowa wurde für ihn zum Desaster. Von den insgesamt 70 Millionen Dollar die in Iowa in diesem Vorwahlkampf ausgegeben wurden, investierte Jeb Bush ca. 14 Millionen in seine Kampagne. Das Resultat war ernüchternd: Am Wahltag erhielt Bush lediglich 2,8% der Stimmen in Iowa. Runtergebrochen auf $ je Wählerstimme wären dies 2,800 $ je Stimme (siehe Grafik links).

Donald Trump hat vor allem in der TV-Werbung, in die normalerweise der größte Teil des Budget fließt, deutlich weniger ausgegeben, als seine Kontrahenten.
Kosten Wahlkampf USA 2016

Trump profitiert vor allem von Earned Media: Nachrichten und Kommentare über seine Kampagne im Fernsehen, in Zeitungen und Magazinen, sowie Social Media.

Im Laufe seiner Kampagne hat Trump bereits 2 Milliarden$$ an unbezahlter, medialer Aufmerksamkeit generiert, das macht annähernd das Doppelte von dem, was die teuersten Kampagnen aller Zeiten insgesamt ausgemacht haben. Außerdem ist es fast zweimal soviel wie Clinton mit ihren $746 Millionen an earned media für sich gewonnen hat.  (siehe Grafik unten). Allein im letzten Monat waren es  $400 Millionen – soviel wie Clinton und Cruz zusamen und ungefähr soviel wie John McCain 2008 während seiner ganzen Kampagne ausgegeben Bildschirmfoto 2016-03-21 um 11.39.56haben.

Die Schlacht um das weiße Haus: Zu Beginn des Vorwahlkampfes ging es bei den Republikaner und Demokraten in den Bundesstaaten Iowa, New Hampshire, Nevada und South Carolina  vorwiegend um das „Momentum“ und den Narrativ in den Medien. Doch spätestens seit dem Super Tuesday dreht sich alles um die Delegierten, die erforderlich sind, um die Nominierung der eigenen Partei zu erhalten. Spoiler Alert: Es scheint alles auf ein Duell zwischen Hillary Clinton und Donald Trump hinauszulaufen.

Auf der Demokratischen Seite hat Hillary Clinton bereits einen beachtlichen Vorsprung gegenüber Bernie Sanders angehäuft, der rechnerisch kaum aufzuholen ist (Clinton liegt mit 1,681 Delegierten, inkl. 467 Superdeligierte deutlich vor Sanders, der 927 inkl. 26 Superdelegierten angehäuft hat).

Bei den Republikanern sind 1.237 Stimmen nötig, um als Kandidat der Republikaner nominiert zu werden. Momentan sind noch drei Bewerber im Rennen. Trump, der bisher 739 Delegierte für sich gewonnen hat, gefolgt von Ted Cruz mit 465 und mit einem überraschenden Sieg in Ohio letzte Woche- John Kasich nun mit 143 Stimmen.  Spannend wird es, wenn es Trump nicht gelingen sollte die 1.237 Delegiertenstimmen vor dem Parteitag in Cleveland zu erhalten. Dann kommt es zu einer sogenannten „Brokered-Convention“.

Die bisherigen Ergebnisse können den Verlauf des Präsidentschaftswahlkampfs bereits entscheidend abzeichnen. Das lässt darauf schließen,dass dies einer der härtesten Wahlkämpfe aller Zeiten werden könnte!

„Eine der größten Herausforderungen ist nach wie vor die immer weiter steigende Geschwindigkeit.“

Der Erfolgsfaktor für eine Kampagnen ist ein brillantes Team @AufrundenBitte im Interview mit… Klick um zu Tweeten

Deutschland rundet auf ist Deutschlands größte Spendenbewegung nach Einzelspenden. Für die Startkampagne gewann die Bewegung den silbernen Effie, die PR-Kampagne zur Woche des Aufrundens wurde mit dem Internationalen Deutschen PR-Preis ausgezeichnet. Kirsten Altenhoff leitet die Kommunikation der Spendenbewegung und sprach mit der Campaigning Academy im Interview:

 

Campaigning Academy Berlin: Beim Bundesverband deutscher Pressesprecher habt ihr viel mit Kampagnen und Kommunikationsstrategien zu tun- wie nimmst du Innovationen in Deiner Branche wahr?

Kirsten Altenhoff: Die Kommunikationsbranche nimmt insgesamtBildschirmfoto 2016-03-18 um 15.56.11 Fahrt auf. Die Bedeutung der PR für Unternehmen hat stark zugenommen. CSR, Public Affairs und langfristige Strategien zur Steigerung von Glaubwürdigkeit und Akzeptanz werden für den Unternehmenserfolg immer relevanter,
gleichzeitig wird die Medienwelt immer komplexer. Hierdurch steigen Innovationsmöglichkeiten und -bedarf. Corporate Publishing, Storytelling, Social Media-Kampagen – der klassische Pressesprecher hat ausgedient.

CAB: Wenn Du mit Deinen Kolleginnen und Kollegen sprichst – Wo siehst Du die größten Herausforderungen in der täglichen Arbeit von Kommunikationsmanagern?

K.A.: Eine der größten Herausforderungen ist nach wie vor die immer weiter steigende Geschwindigkeit. Pressestellen und Social Media-Abteilungen müssen Tag und Nacht besetzt sein. Eine Interviewanfrage kann oft nicht länger als wenige Stunden warten, auch Social Media-Shitstorms nehmen keine Rücksicht auf Arbeitszeiten. Dieser zeitliche Druck erhöht sich bei kritischen Themen noch mehr, so dass sich Kommunikationsbereiche wie ein Themenradar aufstellen müssen.

CAB: Data-Driven Campaigning Big Data ist in aller Munde. Wird lediglich darüber gesprochen oder ist es bereits voll im Einsatz? Woran liegt es bei denjenigen, die bisher lediglich darüber sprechen, es aber nicht umsetzen?

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K.A.: Big Data ist in Deutschland bislang hauptsächlich ein Marketingthema. Die PR hält sich noch zurück und muss sich stärker mit der allgemeinen Skepsis zum Datenmissbrauch beschäftigen, sensibler damit umgehen – schließlich geht es um Glaubwürdigkeit und Akzeptanz.

 

CAB: Was sind Deine Top 3 Erfolgsfaktoren für effektive Kampagnen?

K.A.: Ein brillantes Team ist der allerwichtigste Faktor! Darüber hinaus sollten Idee und Umsetzung einfach und klar, aber dennoch innovativ sein. Und es hilft, immer mal wieder den Kopf auszuschalten und sich wirklich einzufühlen. Wir möchten Emotionen wecken und das erreicht man nicht ausschließlich über den Intellekt.

Shitstorms nehmen keine Rücksicht auf Arbeitszeiten – Kirsten Altenhoff von @AufrundenBitte im… Klick um zu Tweeten

Kirsten Altenhoff leitet die Kommunikation der Spendenbewegung DEUTSCHLAND RUNDET AUF.

Die Kommunikationswissenschaftlerin
startete als PR- und Marketingberaterin
für führende Konsumgütermarken.
Anschließend wechselte Kirsten Altenhoff
als Leiterin Handelsmarketing zu Payback.
Zuletzt verantwortete sie den
kommunikativen Aufbau der
Bildungsinitiative Teach First
Deutschland.
 
DEUTSCHLAND RUNDET AUF

Der Meinungssturm als taktisches Kampagnenmittel

Der Meinungssturm als taktisches Kampagnenmittel

 Shitstorm versus Meinungssturm – 

Beleidigungen, Beschimpfungen und krude Thesen, das alles sind Merkmale von sogenannten Shitstorms. Für ZDFinfo produzierte Daniela Agostini die Dokumentation „Shitstorm – und plötzlich hasst dich die ganze Welt“ . Die Dokumentation geht der der Frage nach: Was passiert mit den Betroffenen, wenn eine Hasswelle über sie hereinbricht? Wie entstehen diese digitalen Feldzüge? Und wann lässt sich überhaupt von einem Shitstorm sprechen? Für die Dokumentation wurde auch Volker Gaßner zur Nestlé-Kampagne von Greenpeace interviewt. Er beschreibt, warum er einen Meinungssturm für Verbraucherkampagnen für sinnvoll, einen Shitstorm dagegen für kontraproduktiv hält.

Der Meinungssturm

Ein Meinungssturm bündelt die berechtigte Kritik von Konsumenten an einem Produkt oder der Politik eines Unternehmens und soll dabei helfen, ein Problem wieder ins Blickfeld eines Konzerns zu rücken. Dadurch kann er zu einem wertvollen taktischen Element einer Kampagne werden.

Der Meinungssturm ist ein legitimes und demokratisches Mittel, um im Rahmen einer Kampagne für einen begrenzten Zeitraum die Aufmerksamkeit eines Gegners auf ein bestehendes, aber ungelöstes Problem zu lenken. Er ist vor allem ein Versuch und ein Angebot, wieder in einen lösungsorientierten Dialog zu treten. Organisationen haben oft nur sehr kurze Aufmerksamkeitsmomente im Web. Diese gilt es gezielt und effektiv zu nutzen.

Im Fall der KitKat-Kampagne von Greenpeace nutzten die kritischen Verbraucher die Social Media-Kanäle des Schweizer Schokoladenherstellers Nestlé, um einen kritischen Dialog zu starten und gegen die Produktionsbedingungen der KitKat-Riegel zu protestieren. Mit dem gezielten „Kidnapping“ fremder Communities, lässt sich die Kommunikationshoheit auf den Fan-Seiten von Unternehmen für einen begrenzten Zeitraum übernehmen. Das ist der Moment, der für die meisten Unternehmen sehr unangenehm ist, denn Aktivisten können so direkt ihre Fans oder Follower ihrer Marken ansprechen. Im Fall von Nestlé waren 2010 immerhin schon über 600.000 Fans auf Facebook.

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Berechtigte Kritik statt Diffamierung

Die Auslöser eines Meinungssturms sollten allerdings darauf achten. dass der Meinungssturm nicht zu einem „Shitstorm“ mutiert, d.h. der Dialog nicht zu weit von der inhaltlichen Dimension der Diskussion abschweift. Wenn der Ton zu sehr an Schärfe gewinnt und der Dialog von einigen Diskutanten auf unangemessene (z.B. diffamierende) Weise geführt wird, kann dies für NGOs kontraproduktiv sein, da es die eigentliche Kritik gewissermaßen diskreditiert. Die mediale Wahrnehmung kann umschlagen und sich gegen die berechtigte Kritik wenden, weil die Kommunikationsform als unangemessen bewertet wird. Ein Meinungssturm sollte vom Auslöser aktiv begleitet und moderiert werden. Das Ziel ist es schließlich in einen Dialog zu treten.

Was unterscheidet einen Meinungssturm von einem Shitstorm? 

Das Wort Shitstorm wurde vor allem durch Sascha Lobo, Web-Vordenker und Blogger, in Deutschland bekannt und populär. Der Shitstorm bezeichnet eine unvorhergesehene, anhaltende, über soziale Netzwerke und Blogs transportierte Welle der Entrüstung über das Verhalten öffentlicher Personen oder Institutionen, die sich schnell verselbstständigt und vom sachlichen Kern entfernt und häufig auch in die traditionellen Medien hinüber schwappt“ (Jury Angliszismus des Jahres 2011). Entscheidend ist hier der zweite Teil des Satzes: „…und vom sachlichen Kern entfernt“. Der Shitstorm hat also keine inhaltliche Relevanz mehr, sondern es geht nur noch um die Attacke als solche. Sascha Lobo ging 2010 sogar so weit, dass er Konzernen augenzwinkernd geraten hat, bei Bedarf Shitstorms selbst durch heftiges Kommentieren auszulösen, und so die echte Kritik verdrängt wird (re:publica 2010).

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Juristische Mittel verstärken Meinungsstürme

Diesen Ratschlag scheinen sich einige Konzernlenker, Juristen und Agenturen für ihr Krisenmanagement zu Herzen genommen zu haben. Tatsächlich passiert es fast wöchentlich, dass sobald eine gebündelte Kritik an einem Ort entsteht, diese fast Reflexartig als Shitstorm abgestempelt wird. In Konfliktfällen ziehen die Kommunikationsverantwortlichen oft die Notbremse – sie schalten ihre Facebookseite blind oder die Kommentarfunktionen in ihrem Blog ab. Sehr gerne wird NGOs auch mit juristischen Mitteln gedroht. Doch die Kritik verschwindet durch diese Maßnahmen nicht, im Gegenteil: Diese Reaktionen verstärken nur die Diskussionen, die sich dann nur auf andere Social Media-Kanäle verlagern und sich somit der eigenen Kommunikationsreichweite entziehen. Gerade von den ersten Reaktionen eines Unternehmens hängt es vielfach ab, ob und wie sich aus dem Meinungssturm ein möglicher Shitstorm entwickelt. Die ersten Minuten, vielleicht auch noch Stunden, sind entscheidend, um erfolgreich in einen – zugegebenermaßen aufgezwungenen – Dialog zu treten. Zögert der Konzern zu lange und wartetet ab, verliert er zunehmend die Kontrolle über die Kommunikation. „Das größte Risiko ist Schweigen“, sagte Hartmut Gahmann, Leiter Unternehmenskommunikation von Nestlé Deutschland im Interview, ein Jahr nach der KitKat-Kampagne von Greenpeace (Capital 08/2011:61). 

Dialog und Lösung

Die kritisierten Unternehmen vergessen bei ihrem Umgang mit ihren Kritikern vor allem eines: Sie stehen unter Beobachtung. In erfolgreichen und reichweitenstarken Kampagnen wird jeder Schritt – Aktion und Reaktion – aufmerksam verfolgt und von Bloggern analysiert und kommentiert. Betroffene Unternehmen sollten das Angebot zu einem kritischen Dialog annehmen, zuhören und die kommunizierten Probleme ernst nehmen. Es ist wichtig NGOs als Stakeholder und wichtigen Gesprächspartner wahrzunehmen, mit ihnen in einen offenen Dialog zu treten – und zu handeln. Der Einsatz von juristischen Mitteln ist dagegen nicht hilfreich, sondern kann das Problem sogar verschärfen. Das hat nicht nur die KitKat-Kampagne von Greenpeace 2010 gezeigt. Der durch die Umweltorganisation ausgelöste Meinungssturm zeigte Wirkung: Nach zweieinhalb Monaten Kampagne versprach Nestlé seinen KitKat-Schokoriegel nicht mehr mit Palmöl aus Regenwaldgebieten zu produzieren.

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