Alles Wichtige zur reCampaign 2015: Vorträge, Workshops, Innovationen

Auch in diesem Jahr treffen sich rund 250 Campaigner und Campaignerinnen in der Heinrich Böll-Stiftung in Berlin zu ihrem jährlichen Klassentreffen. Rund ein Drittel der Besucher ist zum ersten Mal Gast bei der reCampaign. Wir sind auch vor Ort und berichten von ausgewählten Vorträgen und Workshops. Vorneweg möchten wir aber gleich mal ein großes Lob an die OrganisatorInnen der reCampaign aussprechen: Hervorragende Organisation der Veranstaltung, gute Auswahl der ReferentInnen und eine professionelle Moderation der Workshops. Danke dafür!

Zu Beginn der Konferenz stellte Judith Orland von Oxfam die bedeutendsten Phänomene und Kampagnen des vergangenen Jahres vor: #ALSIceBucketChallenge #JeSuiusCharlie #varoufake sind die Stichworte.

Workshops und Vorträge:

Erfolgreich APPs einsetzen – Chit Chat that Matters: Messaging-Dienste und Mobile Technologien in der Kampagnenarbeit
Ein Vortrag von Mathias Wasik, Amnesty International.
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Seit sechs Jahren ist Mathias Wasik bei Amnesty International in der deutschen Sektion für die digitale Kommunikation verantwortlich. In seinem Vortrag zeigte er anhand von vielen Beispielen, wie die Organisation digitale Maßnahmen zum Empowerment von Leuten einsetzt und ausprobiert.

Beispiel 1: Tinder
Der Einsatz der Dating-App Tinder führte zu einem Überraschungseffekt: Amnesty benutzte als erste Organisation das Tool zur Kampagnenarbeit. Blogger berichteten über den Einsatz. Dadurch gab es nach Angaben von Mathias Wasik eine hohe mediale Aufmerksamkeit. Der Einsatz des Tools hatte eine Momentum: Tinder war in alle Munde. Nachteile waren allerdings, dass eine Weiterleitung von Tinder zur eigenen Kampagnenseite nicht möglich war, ein Training nicht möglich war und die Fundraising-Ziele nicht erreicht wurden. Mathias zog also eine eher durchwachsene Bilanz für den Einsatz des Tools.

Beispiel 2: WeeFree
Die Kampagne wollte durch den Einsatz von kostenlosem WiFi Festivalbesucher für Kampagnenziele gewinnen. Vorteil: Sehr kurze Umsetzungszeit. Die Guerillamarketing-Aktion wurde ohne Genehmigung auf einem Festival durchgeführt und hat vor allem eine junge Zielgruppe angesprochen. Nachteil: Die Aktion wurde begleitet von technischen Problemen und einem zu schwachen W-LAN-Netz. Die Aktion wurde von vielen Teilnehmerinnen des Festivals als sehr positiv wahrgenommen. Die Aktion soll in Zukunft wiederholt werden – diesmal allerdings mit Genehmigungen.

Beispiel 3: Urgent Action App
Diese Idee hat uns persönlich am besten gefallen. Die deutsche Sektion von Amnesty hat sich eine App bauen lassen, mit der sie einmal pro Woche die wichtigste Mitmachaktion an ihre Unterstützer pushen. Der Vorteil: Es gibt eine hundertprozentige Fokussierung auf einen Inhalt. Die Push-Funktionen auf dem Smart-Phone bringen laut Wasik, eine höchstmögliche Aufmerksamkeit. Die App hat schon sehr gute Ergebnisse eigespielt: 13.000 mal wurde die App installiert. Über 2.000 Unterstützer machen je Aussendung an den Aktionen mit. Das Fazit zur App: „Mit dem richtigen Ansatz und gutem Content können Apps für Non-Profit-Kampagnen funktionieren“, so Mathias Wasik.

Beispiel 4: Ranhalten für die Menschenrechte
Amnesty hatte bei der Kampagnen-Aktion über 800 Buttons an ihre Ehrenamtlichen verteilt. Die Ehrenamtlichen haben auf der Straße rund 450 Unterschriften gesammelt. Eine schöne Aktion, die bei den freiwilligen Campaignern auf der Straße gut ankam, denn der Button verkleinert die Hürde der Ansprache und hilft so mit, leichter um Unterschriften zu bitten. Wie funktioniert es? In dem Buttons sitzt ein Chip. Wenn man sein Handy an den Button hält und die NFC-Funktion seines Handys aktiviert hat, dann wird man automatisch an die Kampagnen-Mikroseite ranhalten.de weitergeleitet, wo man sofort eine Petition ausfüllen kann. Nachteile: Viele Nutzer kennen die NFC-Funktion ihres Handys nicht und haben diese Funktion nicht aktiviert. Viele Jugendliche besitzen iPhones, die nicht über eine solche Funktion verfügen. Fazit: Spannend für den Einsatz auf der Straße, aber große technische Hürden (also nicht einfach ranhalten und fertig…). Amnesty ist mit den Zahlen nicht zufrieden, möchte aber weiter mit dem Tool experimentieren.

Die Slides zum Vortrag gibt es hier.

Kann man mit Facebook Die Politik beeinflussen? Und wenn Ja: Wie?
Ein Workshop mit Martin Fuchs

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Immer mehr PolitikerInnen nutzen Social Media, im Bundestag haben über 95 Prozent der Abgeordneten mindestens ein Profil in den Sozialen Netzwerken. Zu Beginn ordnet Martin Fuchs Statistiken zu den Nutzerzahlen von PolitikerInnen auf Facebook. Wer nachvollziehen möchte, welche Partei oder welcher Politiker welche Fan- oder Followerzahlen auf Twitter oder Facebook aufweisen kann, der sollte auf pluragraph.de nachsehen. Dort sind die Aktivitäten von über 4.000 Nutzeraccounts von Parteien und Politikerinnen aufgeführt. Wie nutzen die Politprofis die Facebookpräsenz? Martin Fuchs stellt ernüchtert fest, dass die meisten Politiker Social Media (hier Facebook) hauptsächlich als Push-Kanal nutzen. Es entsteht kaum ein Dialog, die Politiker betreiben auch kein professionelles Monitoring ihrer Accounts. So wird keine Nähe zu Wählern aufgebaut, und damit eine große Chance vergeben. Was wollen die Politiker dann?

1.) Potentielle Wähler erreichen
2.) Netzwerk mit wichtigen Informationen versorgen
3.) Aufmerksamkeit auf relevante Themen lenken
4.) Politische Botschaften verbreiten
5.) Auf politische Erfolge aufmerksam machen

Die PolitikerInnen agieren also immer noch mehr als „Sender“ als als „Zuhörer“. Die Einschätzung von Martin Fuchs lautet dann auch folgerichtig, dass PolitikerInnen Protest via Social Media weniger Ernst nehmen als analoges Lobbying. Massenmails entfalten und hinterlassen keine große Wirkung, sondern landen im Spamordner der Abgeordneten. Politiker hassen Massenmails, so die Erfahrung von Martin Fuchs. Die Meinungsbildung erfolgt weiterhin schwerpunktmäßig über klassische Medien. Martin empfiehlt eine direkte und persönliche Ansprache von Politikerinnen. Kampagnen müssen offline aktivieren und klassische Medien ansprechen, damit sie Eindruck hinterlassen und Druck erzeugen. Da Politiker vornehmlich an ihre Wahlkreise denken und im Auge haben, sollten Kampagnen lokal verankert sein.

Kann man denn nun den Politiker mit Facebook beeinflussen? Die eindeutige Antwort von Martin: Jein!

Agenda Setting weltweit – Wie man von Wien aus eine Budgetkürzung im US-Kongress verhindert
Ein Workshop mit Yussi Pick

Der Workshop mit Yussi Pick war gut besucht. Der Kampagnen- und Kommunikationsberater
berichtete, mit charmantem Wiener-Akzent, von einer schlagkräftigen Grassroot-Initiative. Er beleuchtete anhand der Kampagne zum Thema „Fulbright“, wie man innerhalb von sehr kurzer Zeit ein Thema auf die Agenda von amerikanischen Kongressmitgliedern bringt – und gewinnt.

Die Campaigning-Academy hat Yussi Pick im Vorfeld der reCampaign zum Interview eingeladen. Dort berichtet er über den wahrscheinlichen Wahlkampf von Hillary Clinton und gibt 5 Tipps, die helfen Kampagnen zu gewinnen. Hier geht es zum Interview.

Digitaler Investitionsstau – Sind wir fit für die Zukunft?
Eine Podiumsdiskussion mit Marco Vollmar, WWF, Günter Metzges und Jule Axmann moderiert von Judith Orland, Oxfam

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Zum Abschluss des ersten Tags der reCampaign, moderierte Judith professionell durch die Diskussion rund um das Thema digitale Kampagnenarbeit. Die Leitfrage lautete, ob die Organisationen für die Zukunft des Online-Campaignings gut gerüstet sind. Wenig überraschend lautet die einmütige Meinung, dass man heute auf dem richtigen Weg sei und Online-Kampagnen eine deutlich größere Bedeutung in der Organisation zukomme, als noch vor wenigen Jahren. Dabei ist vor allem Günter Metzges von Campact wichtig zu erwähnen, dass eine Vernetzung von Online- und Offline-Aktivitäten im Campaigning heute sehr wichtig ist. „Durch unsere Online-Kampagnen kommen wir gleichzeitig wieder zum klassischen Campaigning auf der Straße“, stellte Metzges fest. Marco Vollmar gab sich durchaus kritisch: „Vielleicht hätten wir die letzten Jahre noch mehr in Online-Maßnahmen investieren sollen, aber eine Naturschutzorganisation sollte immer möglichst viele Spendengelder für den direkten Naturschutz investieren“. Immerhin gibt die Organisation laut Marco Vollmar  heuet drei bis fünf Mal mehr Geld aus für digitale Kampagnen und Maßnahmen, als noch vor ein paar Jahren. Marco Vollmar sieht, wie auch Günter Metzges, dass die Organisationen mit ihren großen Netzwerken auf Facebook, Twitter und beim Einsatz von riesigen E-Mail-Verteilern eine große Verantwortung dafür tragen, wie sie kommunizieren. „NGOs werden im digitalen Zeitalter selbst zum Medium. Das bringt Schlagkraft für die Organisationen, die man aber sorgfältig einsetzen muss“, so Vollmar . „Vielleicht brauchen wir in der Zukunft einen NGO-Kodex im Umgang mit den eigenen Medien“, ergänzt Günter Metzges

Wer lesen möchte, was Organisationen wie der WWF, DUH oder Campact über die Herausforderungen der Kampagnenarbeit denken, der kann unseren Blog besuchen.

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3 kraftvolle Tools, mit denen die nächste Online-Kampagne abhebt

Sie kennen das Gefühl: Ihr Bauch sagt Ihnen, dass Ihre Kampagnenbotschaft bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen wird. Was aber, wenn Ihr Bauch sich täuscht? An dieser Stelle können Daten für NGOs und andere Organisationen eine große Hilfe sein. Schon die Obama-Kampagne hatte im US-Wahlkampf erfolgreich vorgemacht, wie sich der Kommunikationserfolg mit A-/B-Split-Tests verbessern lässt. Jede E-Mail mit der Bitte um Spenden wurde in Kontrollgruppen getestet – auf jede erdenkliche Betreffzeile hin. Ähnliches galt für Facebook- und Google-Anzeigen, Inhalte auf Kampagnenwebseiten und YouTube Spots. Natürlich sind die Datenfülle und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten nicht 1:1 auf Deutschland übertragbar. Dennoch gibt es sinnvolle Werkzeuge, die Ihrer Organisation auf der Basis von Daten helfen, Ihre Unterstützer zu mobilisieren und neue Anhänger zu gewinnen.

Den Ruck, der derzeit durch die NGO- und Kampagnenszene geht, spüren wir alle.
Konferenzen wie die re:campaign, die gerade in Berlin stattfindet, erhalten enormen Zulauf. Viele Kampagnenverantwortliche stellen sich die Frage, wie sie mit ihren begrenzten Zeit- und Geldressourcen effektiver umgehen können. Dabei fallen schnell die Stichworte „Online Campaigning“ und „Data-Driven Campaigning“. In den vergangenen Jahren haben sich viele neue Möglichkeiten aufgetan, mit denen sich mit Hilfe von Facebook, Twitter und Google Ads die richtigen Zielgruppen identifizieren und kontaktieren lassen. Unterstützer können mit Newslettern und E-Mail-Kampagnen gezielt angesprochen werden, mit A-/B-Split-Tests lässt sich die Zahl der Unterstützer deutlich steigern. Angesichts der Vielzahl der Kampagnenwerkzeuge stellen wir Ihnen heute drei unverzichtbare Hilfsmittel vor, die

1. Newsletter-Kampagnen und Social Media (insbesondere Facebook und Twitter) integrieren

2. Facebook zur Petitions- und Aktionsplattform machen

3. A-/B-Split-Tests auf Webseiten so einfach machen, dass sie leicht in den Kampagnenalltag integriert werden können

Attentive.ly

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Mit Attentive.ly gezielt nach Themen suchen, die Unterstützer in sozialen Netzwerken interessieren, und ihnen anschließend passgenaue Informationen oder Werbung zukommen lassen.

attentive.ly hilft Ihnen, Ihre Unterstützer zielgerichtet über verschiedene Social Media- Kanäle anzusprechen. Das Werkzeug kann mit dem verschiedenen Customer Relations Management-Systemen wie Salsa oder CiviCRM integriert werden, um mit einem Klick Unterstützer-Listen zu erzeugen. Dazu reichert attentive.ly die Daten im Customer Relations Management-System mit Informationen aus Social Media-Profilen an. So können Meinungsführer identifiziert werden oder aber Follower über Social Media gezielt angesprochen werden, die seit längerer Zeit die E-Mails oder die Newsletter Ihrer Organisation nicht mehr öffnen.

Diese können anschließend mit personalisierten Inhalten gefüttert werden. Mit der so sogenannten „Social Marketing-Automation“ reagiert attentive.ly automatisch darauf, wenn ein Unterstützer einen bestimmten Begriff postet oder Ihnen auf Twitter folgt. Tippt einer Ihrer Facebook-Abonnenten beispielsweise „Umweltschutz“ ein, erhält er automatisch eine Werbeanzeige zu Ihrer aktuellen Umwelt-Petition. Genauso können Sie zum Beispiel einstellen, dass jeder neue Twitter-Follower zwischen 35-44 Jahren automatisch ein Direktnachricht mit dem Inhalt „Schön, dass Sie uns folgen! Danke!“ erhält. In Kombination mit MailChimp kann Nutzern ein Spendenaufruf per Mail geschickt werden, wenn sie ein bestimmtes Stichwort bei Facebook eintippen. Sie sehen: Ihrer Kreativität sind hier nahezu keine Grenzen gesetzt.

Optimize.ly

optimize.ly hilft Ihnen, Ihre Website nicht allein nach Bauchgefühl zu gestalten, sondern durch gezieltes A-/B-Testing jede Veränderung auf ihre Wirkung zu überprüfen. Sie wollen einen Spendenaufruf starten und sind sich unsicher, welcher Ihrer beiden Aktionsaufrufe besser ankommt? Kein Problem! Sie testen einfach beide und entscheiden sich anschließend auf Basis der Ergebnisse für die effektivere Botschaft. Das praktische daran ist, dass Sie, sobald Sie sich für eine Variante Ihres Aktionsaufrufes entschieden haben, diese sofort über optimize.ly für alle Besucher anwenden können. So verschwenden Sie keine wertvolle Zeit mit IT-Anpassungen.

Optimizely

Mit Optimize.ly ganz einfach ohne Programmierkenntnisse A-/B-Tests durchführen

Während Ihre Seite nun bereits mit den effektivsten Varianten läuft und Ihre Unterstützer mobilisiert, kann Ihr Technik-Team die Änderungen in Ruhe in Ihr System einarbeiten. Dabei lässt sich das Werkzeug ganz einfach mit verschiedenen Analysetools wie KISSmetrics oder Google Analytics integrieren. Um mit optimize.ly zu arbeiten, müssen Sie kein Programmierer sein – alle Funktionen sind in einer einfachen Benutzeroberfläche zu finden.

ActionSprout

ActionSprout.com ist ein Tool, das Ihrer Organisation hilft, Ihre Unterstützer noch besser kennenzulernen und sie mit Rücksicht auf ihre spezifischen Interessen und Bedürfnisse anzusprechen. Auf diese Weise können Sie Ihr Spendenvolumen optimieren und das Engagement Ihrer Nutzer erhöhen. Mit Action Sprout stehen Ihnen mehr als 25 neue Aktionsfelder zur Verfügung, die weit über das bekannte „Gefällt mir“ hinausgehen. So können Sie den Aktionsaufruf ganz genau auf Ihre Botschaft zuschneiden: etwa mit dem Aufruf „Donate“ für einen Spendenaufruf, dem Button „Join“ für die Teilnahme an einem Event oder dem Aufruf „Help“ für die Teilnahme an einer Petition.

ActionSprout

ActionSprout erweitert Facebook um 25 neue Aktionsfelder, die sich exakt auf die eigene Botschaft zuschneiden lassen

Hat einer Ihrer Unterstützer auf „Spenden“ oder „Join“ geklickt, können Sie zudem über Action Sprout die Botschaft nach der erfolgten Aktion festlegen. Sie entscheiden frei, ob Sie es bei einem schlichten „Dankeschön“ belassen oder den Unterstützer um weiteres Engagement bitten möchten. Action Sprout erlaubt es Ihnen, die Daten von Unterstützern, die auf Ihrer Facebook-Seite aktiv sind, mit Ihrem E-Mail- und Customer Relations Management-Systemen zu synchronisieren. Dabei unterstützt das Programm viele bekannte Hilfsmittel wie Salsa, NationBuilder, Salesforce oder MailChimp. Die Verknüpfung erfolgt dabei vollautomatisch: sobald ein Unterstützer auf ein Feld klickt, synchronisiert Action Sprout automatisch dessen Profil im Customer Relations Management-System oder im E-Mail-Ordner.

Haben Sie Feedback zum Artikel, Erfahrung mit Attentive.ly, ActionSprout, MailChimp, Optimize.ly oder vielleicht weitere Tool-Tipps? Dann kommentieren Sie auf Facebook oder Twitter.

Sie interessieren sich für Online Campaigning? Dann informieren Sie sich hier über unser Seminar „Online Marketing, Fundraising und Social Media für NGOs“ am 29. und 30. Mai in Berlin. Dort lernen Sie eine Fülle von Tools kennen, die Ihre Kommunikation effizienter und zielgenauer machen. Mehr unter www.campaigning-academy.com/seminare

„Nicht über Betroffene sprechen, sondern Betroffenen eine Stimme geben“ – Yussi Pick

Yussi Pick ist Kampagnenberater bei Pick & Barth Digital Strategies. Er lebte mehrere Jahre in den USA und arbeitete dort als Director for Online Strategies bei Blueprint Interactive, wo er Wahlkampagnen und NGOs im Bereich Online-PR, Online Organizing und Online Advocacy beriet. Im Interview mit der Campaigning Academy Berlin spricht Yussi Pick über den Unterschied zwischen europäischen und amerikanischen Wahlkämpfen und ein mögliches Duell Hillary Clinton gegen Jeb Bush um das Weiße Haus. Außerdem gibt er fünf Tipps, die jeder Politiker für einen erfolgreichen Wahlkampf beachten sollten.

 

Volker Gaßner: Yussi, du arbeitst seit Jahren als Kommunikations- und Kampagnenberater in Wien und Washington, DC. Was reizt dich an der Kampagnenarbeit?

Yussi Pick: Der Moment, wenn ambitionierte Ziele aufgrund von dir geplanten Strategien greifbar werden.

Volker Gaßner: Was unterscheidet amerikanische von europäischen Wahlkämpfen?

Yussi Pick: Der wohl anschaulichste Unterschied ist, dass es in den USA in der Zielgruppenansprache für jeden einzelnen Kanal eine eigene professionalisierte Agentur gibt: Egal ob Flugzettel, Anrufe, Fernsehwerbung, Online oder Door-to-door, jeder dieser Kommunikationswege ist mit eigenen Beratern spezialisiert.
Die Rahmenbedingungen sind also völlig andere und Strategie lässt sich nicht 1:1 kopieren. Trotzdem gibt es einige Dinge, die man hierzulande aus amerikanischen Wahlkämpfen lernen kann und Taktiken, die man zwar nicht kopieren, aber übersetzen kann.

Volker Gaßner: Hillary Clinton wird mit großer Wahrscheinlichkeit die nächste Präsidentschaftskandidatin der Demokraten. Würdest du sie gerne im Wahlkampf unterstützen? Wo liegen ihre Stärken, und wo ihre Schwächen?

Yussi Pick: Ein US-Präsidentschaftswahlkampf ist natürlich die Königsdisziplin für jede/n CampaignerIn. Ihre größte Stärke ist gleichzeitig eine Gefahr: The Clinton Machine. Sie ist eine extrem professionelle Wahlkämpferin, was manchmal als arrogant und unpersönlich wahrgenommen wird. Clinton Machine spielt auch auf das System Clinton an: Die alten (Geldgeber) Netzwerke der beiden Clintons, das Selbstverständnis mit dem sie sich als nächste Präsidentin sieht und wie sehr sie als Washington-Insiderin gilt. Das Schlimmste, was Hilary Clinton passieren kann ist, wenn die RepublikanerInnen Georg Bush’ Bruder Jeb aufstellen. Dann wird es mit einem medialen Narrativ Bush vs. Clinton schwer möglich werden, sich als Kandidatin der Zukunft zu präsentieren.

Volker Gaßner: Was können europäische von amerikanischen Politikern lernen?

Yussi Pick: In einer Kampagne gibt es drei Ressourcen: Zeit, Geld, Menschen. Amerikanische Kampagnen sind wesentlich erpichter, diese Ressourcen mit einem möglichst hohen Wirkungsgrad ohne großen Streuverlust – etwa bei Zielgruppenansprache – einzusetzen.

Volker Gaßner: Kannst du uns fünf Tipps geben, was müssen Politiker beachten sollten, damit ihr Wahlkampf erfolgreich wird?

Yussi Pick: Es versteht sich von selbst, dass es nicht eine Gewinn-Formel für Kampagnen gibt. Aber in der Online-Mobilisierung gibt es ein paar Regeln, die einen Wahlkampf erfolgreich machen:

  • Don’t be lame: Das war das oberste Motto der Obama Online-Kampagne. Politische Botschaften nicht als schnöde Phrasen senden, sondern kreativ verpacken, ist eine hohe Kunst.
  • Sei Teil der Konversation: Zu viele Organisationen kommunizieren noch immer nur jene Botschaften, die sie gesendet haben möchten, anstatt manchmal auch einfach Teil einer Diskussion zu werden und über jene Themen zu sprechen, die die Menschen bewegen.
  • Supporter Journey: Europäische Organisationen verwandeln noch viel zu wenig Online-Likes/Follower/Fans in Offline-UnterstützerInnen. Das kann gelingen, indem man Online UnterstützerInnen auf eine “Reise“ schickt, die Hürde der Calls to Action langsam anhebt.
  • Storytelling: Nicht über Betroffene sprechen, sondern Betroffenen eine Stimme geben und politische Positionen mit persönlichen Geschichten zu argumentieren.
  • Use the Long Tail: Klar sind die meisten Menschen auf Facebook und (zumindest JournalistInnen) auf Twitter, aber in weniger beachteten Nischenkanäle – etwa Foren, spezialisierte oder neue, aufkommende Networks – findet man oft mehr Aufmerksamkeit und eine involviertere Zielgruppe. Und ein gutes Emailprogramm – kein Newsletter, sondern solide Action Alters gehört auch zu diesen unbeachteten Kanälen.

 

Nicht verpassen: Yussi Pick wird am 23.März um 14:00 Uhr auf der ReCampaign zum Thema „Agenda Setting & Mobilizing – Wie man von Wien aus eine Budgetkürzung im US-Kongress verhindert“ sprechen.