„Wir müssen mehr unkonventionelle Kommunikationsformen erzeugen“

Im Interview mit der Campaigning Academy Berlin spricht Melanie Gömmel, Social Media Redakteurin beim WWF, darüber, warum gutes Bild- und Videomaterial essentiell für erfolgreiche digitale Kampagnen ist und fordert von NGOs mehr Mut zu unkonventionellen Kommunikationsformen.

Volker Gaßner: Der WWF Deutschland ist eine der erfolgreichsten Organisationen, wenn es um die Kommunikation im Social Web geht. Habt ihr eine Social Media Strategie? Was sind die wichtigsten Punkte eurer Strategie?

Melanie Gömmel: Wir sind schon relativ „alte Hasen“ beim Einsatz von Social Media, unser Erfolg ist das Ergebnis von vielen Jahren, zehntausenden Tweets und Postings. Wir sind zwar nicht so aufgestellt wie die New York Times, versuchen aber, mit einem überschaubaren Ressourceneinsatz ein Maximum für den Naturschutz herauszuholen. Unser Ziel ist es, die Netzgemeinde in einem ersten Schritt für Umwelt- und Naturschutzthemen zu sensibilisieren. Dafür identifizieren wir dann die relevanten Medien, Beiträge und Autoren. Unsere Strategie und Herangehensweise wird an den aktuellen Kampagnenschwerpunkt angepasst.

Volker Gaßner: Was sind deine fünf Tipps für eine erfolgreiche Kommunikation auf Facebook, Twitter und Co?

Melanie Gömmel: Gutes Bild- und Videomaterial ist extrem wichtig. Ein gutes Bild entscheidet häufig darüber, ob ein Beitrag bei den Usern ankommt. Auch Videos werden (selbst mobil) immer beliebter im Netz. Treibende Kraft hinter dieser Entwicklung sind unter anderem die sozialen Netzwerke selbst. Der Facebook News Feed-Algorithmus wird es goutieren, wenn neue Videos hochgeladen werden. Das heißt aber nicht, dass jeder Tweet mit einem Bild oder Video aufbereitet werden muss (nicht übertreiben!) Und: Standards für die Bildrecherche, Watermarks etc. erleichtern den internen Workflow extrem.

Die Erfolgsfaktoren müssen ständig neu evaluiert werden. Was heute gut funktioniert, kann morgen schon ganz anders sein. Formate im Netz nutzen sich schnell ab – Plattformen, Algorithmen und Mechanismen verändern sich ständig und die Kommunikationstools der Zukunft werden immer heterogener. Auch weniger erfolgreiche Kampagnen/Videos/Postings/Tweets sollten deshalb nicht in der Schublade verschwinden, sondern weiterentwickelt und neu interpretiert werden.

Zum anderen hilft es, öfter danke zu sagen, die engagierte Community wertzuschätzen und Erfolge zu kommunizieren. Wir bekommen viel von unseren Supportern und sollten dafür auch etwas zurückgeben. Die Community freut sich über einen Hauch Positivität.

Außerdem sollten NGOs den Mut haben, unkonventionelle Kommunikationsformen zu kreieren und die richtigen Gelegenheiten finden, sich abseits vom „Organisationssprech“ darzustellen. Dabei geht es meist gar nicht um große, radikale Veränderungen. Auch kleine, neue Formate können den gewünschten Effekt bringen.

Und das bringt mich zum letzten Punkt: Unsere Geschichten entfalten umso mehr Kraft, je mehr die Social-Media-Kommunikation mit anderen Instrumenten vernetzt ist. Marketing- und Kommunikationsverantwortliche sollten das gesamte Spektrum der Kommunikationsmöglichkeiten nutzen und stets neue kreative Wege erarbeiten, über alle Touchpoints das Interesse zu wecken und Menschen zum Mitmachen zu bewegen.

Volker Gaßner: Was war eure erfolgreichste Kampagne in den letzten Jahren?

Melanie Gömmel: Besonders erfolgreich in Bezug auf unser Kampagnenziel war unsere Kampagne zum Thema Great Barrier Reef: Da soll einer der weltgrößten Kohlehäfen ausgebaut werden. Das wollten wir unbedingt stoppen. Einer der möglichen Finanziers war die Deutsche Bank. Deshalb haben wir gemeinsam mit Campact kurzfristig eine Petition gestartet und innerhalb von zehn Tagen über 200.000 Unterschriften zusammenbekommen. Es gab extrem viele Kommentare, Likes, Shares. Ergebnis war, dass die Deutsche Bank auf ihrer Aktionärs-Hauptversammlung eine Beteiligung am Kohlehafen ausschloss. Ein Riesenerfolg für uns.

Volker Gaßner: Was waren die entscheidenden Faktoren des Erfolgs?

Melanie Gömmel: Bestimmte Kampagnen und Aktionen sind erst dann besonders erfolgreich, wenn sie mit Offline-Aktivitäten und klassischer Pressearbeit Hand in Hand gehen. Erfolgreich in Bezug auf unsere Reichweite in den Kanälen sind wir meist dann, wenn wir große, zum Teil internationale Kampagnen mit einer starken Dringlichkeit, einem bekannten Gegner, einer guten Story, tollen Bild- oder Videomaterial an unsere Fans/Follower kommunizieren. Da spielen sehr viele Faktoren eine Rolle.

Volker Gaßner: Was bewegt euch aktuell? Bei welcher Kampagne sollten sich unsere Leser momentan bei euch beteiligen?

Melanie Gömmel: Die Kollegen sind gerade in der Vorbereitung für unsere neue Kampagne mit einem ganz neuem Ansatz, die Anfang März starten wird. Mehr darf ich aktuell noch nicht verraten.

 

„Zahlen, Daten und Fakten alleine gewinnen keine Kampagne“

Im Interview mit dem rbb analysiert Julius van de Laar die Olympia-Bewerbungen von Hamburg und Berlin mit Blick auf den unterschiedlichen Aufbau der beiden Kampagnen.

rbb: Herr van de Laar, stellen Sie sich vor, Sie müssen eine Stadt wie Berlin oder Hamburg von den Olympischen Spielen überzeugen – es geht darum, eine Meinungsumfrage zu gewinnen. Was ist Ihre oberste Priorität?

Julius van de Laar: Jeder, der schon einmal eine Kampagne geleitet hat, kennt die Herausforderung: Die Zeit ist knapp und das Budget gering. Die entscheidende Frage lautet: Ist es realistisch, mit den gegebenen Rahmenbedingungen die öffentliche Meinung vor der Meinungsumfrage Ende Februar zu beeinflussen?

rbb: Worauf kommt es dabei an?

Julius van de Laar: Die Olympischen Spiele sind grundsätzlich positiv besetzt. Allerdings haben die Berliner und Hamburger nicht immer die besten Erfahrungen mit Großprojekten gemacht — man denke an den Flughafen BER oder die Elbphilharmonie. Unter Anbetracht der knappen Zeit ist es fraglich, inwieweit die durchaus berechtigten Vorbehalte argumentativ ausgeräumt werden können. Beide Bewerber müssen selbstverständlich ihre Hausaufgaben machen und Antworten auf die Fragen: „Wie viele Wohnungen entstehen durch die Olympischen Spiele“, „Wie viele Arbeitsplätze entstehen?“ oder „Wie sieht das Finanzierungskonzept aus?“ liefern. Doch Zahlen, Daten und Fakten alleine gewinnen keine Kampagne. Entscheidend ist, ob es den Bewerbern gelingt, Olympia 2024 mit starken Emotionen zu verbinden.

rbb: Welcher Slogan überzeugt Sie emotional mehr: „Wir wollen die Spiele“ oder „Feuer und Flamme für Olympische Spiele“?

Julius van de Laar: Ziel der Kampagne ist es zu zeigen, dass die Menschen geschlossen hinter der Bewerbung stehen. Berlin knüpft mit dem „Wir“ im Slogan genau an dieses Gemeinschaftsgefühl an. Das hat auch einen psychologischen Effekt. Die meisten von uns möchten lieber dazugehören und nicht alleine gegen etwas sein, wenn der Großteil dafür ist. Wahlkampfstudien zeigen, dass Menschen eher wählen gehen, wenn sie hören, dass die Wahlbeteiligung hoch ist, als wenn ihnen gesagt wird, dass bisher kaum jemand gewählt hat, und sie deshalb nun mehr Einfluss hätten.

rbb: Was wirkt besser: Veranstaltungen, Lichtinstallationen, ein Olympia-Song, ein Hashtag oder viele Facebook-Likes?

Julius van de Laar: Derzeit ist die Reichweite der Kampagnen in den Sozialen Medien überschaubar, aber die Berliner machen auf Facebook viel richtig: Sie sind bei Veranstaltungen dabei, machen Fotos von Familien, die durchs Olympiastadion laufen und ihre Unterstützung für die Bewerbung bekunden, sind am Flughafen und dokumentieren den neuen Olympia-Flieger. Allerdings sind Facebook-Likes alleine keine relevante Größe. Entscheidend ist es, in kurzer Zeit Reichweite zu generieren und Multiplikatoren zu mobilisieren, die die Spiele unterstützen. Eine Unterstützer-Kampagne, die ihr eigenes Netzwerk anspricht und von der Idee der Olympischen Spiele in der eigenen Stadt überzeugt, ist aus meiner Sicht die effektivste Herangehensweise.

rbb: Berlin setzt auf Plakate, Videoclips und Flyer, Hamburg eher auf Veranstaltungen. Was funktioniert besser?

Julius van de Laar: Das lässt sich leider nicht pauschal beantworten. Erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich dadurch aus, dass sie die knappen Ressourcen mit einer hohen Effizienz einsetzen. In Berlin leben über 3 Millionen Menschen, von denen viele in sozialen Netzwerken wie Facebook aktiv sind. Es gilt zu überprüfen, ob Berliner, die von Alba Berlin, Hertha, den Eisbären, Leichtathletik oder anderen Sportarten begeistert sind, auch die Olympia-Bewerbung befürworten. Falls sich diese Hypothese bejaht, ist die Mechanik und das Vorgehen offensichtlich: Wenn wir wissen, jemand ist Hertha-BSC Fan, schalten wir eine Fußball-Botschaft. Wer Basketball liebt bzw. „Gefällt mir“ bei Alba Berlin auf Facebook geklickt hat, bekommt Olympia-Werbung mit Basketball-Branding angezeigt. Diese Herangehensweise erlaubt es, in kurzer Zeit die richtigen Zielgruppen mit den passenden Botschaften zu erreichen und zu mobilisieren.

rbb: Berlin Partner sagt, über Unternehmen seien bisher rund 150.000 Euro gesammelt worden, in Hamburg hat der Mäzen Alexander Otto nach eigenen Angaben mehr als eine halbe Million Euro für Aktionen und Veranstaltungen gesammelt. Ist das viel oder wenig Geld?

Julius van de Laar: Der Bundestagswahlkampf kostet SPD und CDU rund 25 Millionen Euro. Das sind andere Dimensionen. 150.000 Euro sind ein überschaubarer Medienetat. Gleichzeitig hätte Berlin ein gigantisches Glaubwürdigkeitsproblem, wenn plötzlich 10 Millionen Euro an Werbemitteln in die Bewerbung fließen — die öffentliche Wahrnehmung ist entscheidend.

rbb: Sie haben sich beide Kampagnen angeschaut – welche schätzen Sie als erfolgversprechender ein?

Julius van de Laar: Klar hoffe ich persönlich, dass Berlin gewinnt. Gleichzeitig wird es schwierig, den Entscheidungsprozess mit den finanziellen Ressourcen und Taktiken, wie ich sie wahrnehme, zu beeinflussen. Wir sprechen von einer Forsa-Umfrage, bei der 1.000 Menschen in Städten mit mehreren Millionen Einwohnern befragt werden. Wie die Website aussieht, wie hoch die Klickzahlen sind und welche Facebook Fan-Page mehr „Likes“ hat, das ist nicht ausschlaggebend. Leider wissen wir nicht, welche 1.000 Berliner oder Hamburger in ein paar Wochen von Forsa angerufen werden. Mit dieser Information könnte man die Kampagne und deren Erfolgschancen deutlich besser beurteilen.

 

Das Interview führte Tina Friedrich und es ist im Text „Facebook-Likes sind nicht ausschlaggebend“ am 06.02.2015 auf der Website des rbb erschienen.

„Der Staat sieht bei Greenwashing zu oft weg“ – Daniel Hufeisen, Deutsche Umwelthilfe

Im Interview mit der Campaigning Academy erklärt Daniel Hufeisen, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Deutschen Umwelthilfe, was Kampagnen benötigen, um Verbraucher für Umweltthemen zu sensibilisieren, und zeigt am Beispiel der Kampagne gegen Plastiktüten, wie die Deutsche Umwelthilfe solche Kampagnen konzipiert.

 

Volker Gaßner: An welchen Themen arbeitet ihr als Deutsche Umwelthilfe zurzeit?

Daniel Hufeisen: Wir werden im Frühjahr mit unserer Kampagne www.spritfrust.de gegen die Mogelei der Autobauer bei den Kraftstoffverbrauchsangaben vorgehen. Dabei wollen wir Verbraucher bei Musterklagen unterstützen, um die Hersteller zu zwingen, zukünftig korrekte Angaben zu machen. Darüber hinaus klären wir über die energetische Gebäudesanierung als wichtige Säule der Energiewende auf. Immerhin ist allein der Gebäudebereich in Deutschland verantwortlich für knapp 40 Prozent des Endenergieverbrauchs und etwa ein Drittel der CO2-Emissionen. Wir werden uns auch weiterhin für das umweltfreundliche Mehrwegsystem stark machen und gegen die Ressourcenverschwendung durch „Einwegprodukte“ in Form von Plastiktüte, Wegwerfbecher und Kaffeekapseln kämpfen. Und wir werden uns als ökologische Verbraucherschutzorganisation verstärkt dafür einsetzen, dass geltendes Umweltrecht nicht umgangen wird.

Volker Gaßner: Was war in den letzten Jahren eure erfolgreichste Kampagne bzw. das erfolgreichste Projekt?

Daniel Hufeisen: Eines der Highlights unserer Arbeit war und ist die Kampagne www.kommtnichtindietuete.de, mit der wir den Verbrauch umweltschädlicher Einweg-Plastiktüten verringern möchten. Neben Tütentauschtagen, bei denen wir Verbraucher über die Problematik aufgeklärt haben, haben wir am 20. September 2014 auf dem Tempelhofer Feld in Berlin gemeinsam mit der Stiftung Naturschutz Berlin, der Berliner Stadtreinigung und über 3.000 Berlinern und Berlinern die längste Plastiktütenkette der Welt gebildet, um auf die Tütenflut aufmerksam zu machen. Und mit der Studentin Stefanie Albrecht konnten wir über 100.000 Stimmen für eine Umweltabgabe auf Plastiktüten sammeln, die wir Ende Januar 2015 dem Bundesumweltministerium übergeben werden.

Volker Gaßner: Welche „Zutaten“ braucht eine Kampagne aus deiner Sicht, damit sie erfolgreich werden kann?

Daniel Hufeisen: Eine gute Kampagne braucht ein festes Ziel, eine gute Geschichte, eine klare Dramaturgie und vor allem starke Bilder. Das ist bei manchen Umweltthemen gar nicht so einfach. Wenn es aber gelingt, den Verbraucher mitzunehmen, er das Gefühl hat, in seiner Lebenswelt auf ein Problem aufmerksam gemacht zu werden, das ihn ebenfalls stört, dann erfährt die Kampagne Zustimmung. Ohne Unterstützung bewirkt sie wenig. Das betrifft auch die Medien. Wer nicht sichtbar ist, findet nicht statt. Wenn die Kampagne Breitenwirkung entfaltet durch klare Botschaften, emotionale Bilder und gehaltvolle Informationen, dann wird sie erfolgreich.

Volker Gaßner: Was sind sie größten Herausforderungen für euch als DUH für dieses und die kommenden Jahre?

Daniel Hufeisen: Dass der Staat bei Greenwashing und gezielter Verbrauchertäuschung durch die Industrie noch zu oft wegsieht, ist ein großes Problem. Als klageberechtigter Verbraucherschutzverband werden wir uns deshalb weiterhin gegen Ökoschwindeleien einsetzen. Da ist noch viel zu tun. Denn die Behörden kontrollieren kaum oder gar nicht. Das betrifft die Energieverbrauchkennzeichnung bei Elektrogeräten genauso wie bei Pkw, aber auch den Schutz der Umweltzonen vor Autos, die aufgrund ihrer hohen Emissionen dort längst nichts mehr zu suchen haben. Die Deutsche Umwelthilfe wird sich auch verstärkt für mehr Wildnis einsetzen wie beispielsweise am Stettiner Haff. Wir engagieren uns seit vielen Jahren für den Erhalt des Mehrwegsystems und beobachten mit Sorge wie viele Produkte zu Einweg werden. Das verschwendet wertvolle Ressourcen und bedeutet eine erhebliche Belastung für die Umwelt. Die breite Unterstützung unserer Kampagne gegen Plastiktüten hat gezeigt, dass die DUH den Nerv der Zeit getroffen hat. Deshalb werden wir 2015 weitermachen und der Ex-und-hopp-Industrie weiter die Stirn bieten.

Volker Gaßner: Bei welcher Kampagnen sollten sich unsere Leser momentan bei euch beteiligen?

Daniel Hufeisen: Wer sich schon mal gefragt hat, warum sein Auto mehr verbraucht als der Hersteller versprochen hat, der kann uns auf www.spritfrust.de unterstützen und sich dort über die Problematik informieren. Fakt ist, dass die offiziellen Verbrauchsangaben seit einigen Jahren immer stärker von den realen Verbräuchen abweichen und bei einzelnen Modellen einen Mehrverbrauch von 40 Prozent erreichen. Und das belastet nicht nur den Geldbeutel, sondern schadet auch der Umwelt. Und wer ein altes Mobiltelefon abzugeben hat, kann das auf www.handysfuerdieumwelt.de tun, damit es wieder fit gemacht und weiter benutzt werden kann oder recycelt wird. Unfassbar aber wahr: In Deutschlands Schubladen schlummern über 120 Millionen ungenutzte Mobiltelefone, in denen wertvolle Edelmetalle erhalten sind.