Learnings aus dem Europawahlkampf – Johannes Hillje, Kampagnenmanager der Europäischen Grünen, im Interview

Im Interview mit der Campaigning Academy Berlin erklärt Johannes Hillje, Kampagnenmanager der Europäischen Grünen im Europawahlkampf, wie man eine Kampagne für 28 nationale Parteien orchestriert, wie Facebook-User aktiv in die Kampagne eingebunden wurden und wie es der grünen Kampagne gelungen ist, Momente Europäischer Öffentlichkeit zu schaffen.

 

Sie haben den Europawahlkampf der Europäischen Grünen koordiniert – Wie kann man mit 28 nationalen Parteien eine gemeinsame Linie finden und eine gemeinsame Geschichte erzählen?

Johannes Hillje: In der Tat war von Anfang an die größte Herausforderung, wie wir eine Kampagne konzipieren, die alle nationalen Befindlichkeiten adressiert und Emotionen von Bürgern in 28 Ländern anspricht. Unser Anspruch war eine pro-europäischen Kampagne. Man muss sich an den Kontext der Europawahl erinnern: Die rechten und euroskeptischen Parteien waren im Aufwind. Die pro-europäischen Parteien hatten den rechten Parteien das Management der Emotionen gegenüber Europa überlassen. Wir wollten dieser Entwicklung eine pro-europäische Emotion mit einer grünen Komponente entgegenstellen. Dieses pro-Europäische, grüne Konzept unserer Dachkampagne war zunächst mal losgelöst von nationalen Befindlichkeiten.

Original-Plakat der Testimonial-Kampagne der Europäischen Grünen.

Original-Plakat der Testimonial-Kampagne der Europäischen Grünen.

Wie genau haben Sie diesen pro-Europäischen, grünen Narrativ entwickelt?

Johannes Hillje: Einzelne Menschen aus verschiedenen europäischen Ländern und ihre persönlichen Geschchten waren die Hauptzutaten unseres Konzepts, das im Kern eine Testimonialkampagne war. Wir haben den grünen Wandel an Fallbeispielen gezeigt. Da gab es den Italiener, der nur mit Biozutaten kocht, oder den französischen Firmenchef, der Arbeitsplätze in einem grünen Industriesektor schafft, oder lesbische Kroatinnen, die sich für gleiche Rechte einsetzen. Wir haben dem grün-europäischen Gefühl damit Gesichter geben.

Sie sprechen es an – Gesichter, Fallbeispiele, der Bürger von nebenan. Konnten die Menschen tatsächlich Teil der Kampagne werden?

Eines der 3.000 User-Plakate - hier aus Deutschland.

Eines der 3.000 User-Plakate – hier aus Deutschland.

Johannes Hillje: Ja, ein zentrales Tool war eine Facebook-App, mit der User ihr eigenes Kampagnen-Poster erstellen konnten. Jeder konnte Teil der Kampagne werden. Die Nutzer konnten eigene Bilder und Texte einfügen, das Poster hatte natürlich die Visual Identity unserer Kampagne und sah wie die von uns entwickelten Kampagnenposter aus. Unser Ziel war, dass die Leute ihre eigenen Poster über Social Media teilen und wir so auch in den Netzwerken unserer Unterstützer präsent sind. Wir haben den „User Generated Campaign Content“ aber auch selbst veröffentlicht, um zu zeigen: Da sind nicht nur die Plakate, die unsere Agentur entworfen hat, sondern da sind auch noch 3.000 andere Poster, die unsere Unterstützer entworfen haben.

Haben Sie Ihren Narrativ länderspezifisch angepasst?

Johannes Hillje: Wir haben mit grünen Parteien aus einzelnen Ländern diskutiert und sie beraten, wie das Konzept national umgesetzt werden kann. Ein Beispiel auf der Ebene von Sprache: Unser Claim war „Change Europe, vote Green“ und die Grüne Partei in Schweden sagte dann zu uns: ‚Wir können nicht sagen „Change Europe“, weil in unserer Wahrnehmung das Nicht-EU-Mitglied Norwegen als unser Nachbarland zu Europa gehört. Wir setzen die EU nicht mit Europa gleich. Daher müssen wir sagen „Change the EU “.‘ Thematisch war die Kampagne generell aber sehr flexibel. Die nationalen Parteien konnten die Testimonials auf die Themen anpassen, die in ihren Ländern oben auf der Agenda standen – inhaltlich aber immer in Einklang mit unserem Europäischen Wahlprogramm.

Kampagnenmanager Hillje mit Spitzenkandidatin Ska Keller.

Kampagnenmanager Hillje mit Spitzenkandidatin Ska Keller.

Wie schätzen Sie die Bedeutung der digitalen Kanäle im 2014er Wahlkampf ein? Haben Sie Veränderungen zum Bundestagswahlkampf festgestellt oder war der Abstand dazu zu kurz?

Johannes Hillje: Bei den deutschen Parteien sehe ich keine große Veränderung. Die Kampagnenbudgets waren bei der Europawahl deutlich geringer und es gab überwiegend eine Zweitverwertung von Bundestagswahlkampf-Instrumenten. Auf europäischer Ebene hat es aber sehr wohl eine Weiterentwicklung gegeben: Die Europäischen Parteien sind deutlich sichtbarer geworden und konnten mittels der Europäischen Spitzenkandidaten auch deutlich besser Wahlkampf führen als bisher. Da wurde viel mit Online-Tools gearbeitet, gerade mit Dialogformaten. Für europaweite, transnationale Kampagnen sind die Online-Kanäle derzeit unabdingbar, da wir keine Europäischen Medien haben. Neben eher etablierten Tools wie einem Videoblog vom europaweiten Wahlkampf unserer Spitzenkandidaten, Twitter-Sprechstunden und Memes für die sozialen Netzwerke, haben wir im Vorwahlkampf unsere Spitzenkandidaten durch eine Online-Primary ausgewählt. Innerhalb der Primary sind wir mit den Kandidaten in verschiedene Länder gereist, haben die Veranstaltungen als Livestream angeboten und Fragen über Social Media eingebunden. Da haben dann die Kandidaten zum Beispiel auf dem Podium in Berlin Fragen aus den Niederlanden oder Spanien per Twitter gestellt bekommen und per Livestream direkt beantwortet. Das war – wenn auch in kleinem Ausmaß – ein Moment Europäischer Öffentlichkeit.

Die Grünen haben bei der Bundestagswahl einen viel kritisierten Wahlkampf geführt – was waren die Lehren, die Sie daraus für den Europawahlkampf gezogen haben?

Johannes Hillje: Man lernt aus jedem Wahlkampf, keine Frage. Im europäischen Parteienverbund hat es viel Austausch gegeben, wir haben natürlich thematisch unsere Lehren gezogen. Die Steuerdebatte hätte beispielsweise in Europa schon aufgrund der Kompetenzen des Europaparlaments nicht geführt werden können. Wir haben natürlich auch versucht das Image des Lehrmeisters, das uns im Bundestagswahlkampf anhaftete, nicht noch einmal zu erzeugen oder gar wiederzubeleben. Und ich glaube, dieses Image haben wir nun hinter uns gelassen.

Haben sie die digitale Unterstützung auf die Straße, an die Haustüren, in die Fußgängerzonen bringen können? Wo lagen die größten Hemmnisse? Wie sind Sie vorgegangen?

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In 13 Orten sprangen Grüne Unterstützer in die Ostsee, um sich für den Ostseeschutz einzusetzen.

Johannes Hillje: Die Verknüpfung hat gut funktioniert. Ich gebe ein Beispiel: Es gab ein transnationales Wahlkampfevent im Ostseeraum mit nationalen Grünen Parteien aus Schweden, Finnland, Lettland & Deutschland. Wir haben einen europäischen Ostseebadetag organisiert, bei dem die Grünen aus den Ostsee-Anrainerstaaten dazu aufgerufen haben, in die Ostsee zu springen, um ein Zeichen für den Meeresschutz zu setzen. Die Aktion hat parallel an 13 Orten stattgefunden. Wir haben als Europäische Partei unser großes Netzwerk mit 110.000 Facebook-Freunden genutzt, um mit einzelnen Facebook-Events in den Ländern lokal zu mobilisieren. Die Online-Kanäle hatten außerdem noch eine andere Funktion: Online konnten wir zeigen, dass die Besucher der lokalen Veranstaltung in Travemünde Teil eines größeren transnationalen Events waren: Am Ende des Tages hatten wir Fotos aus 13 Orten, auf denen Grüne Unterstützer ins Wasser gesprungen sind. Solche symbolischen Aktionen verdeutlichen wie Grüne grenzüberschreitend in Europa miteinander kooperieren. Das halte ich in einem Europawahlkampf für sehr wichtig.

Im Herbst stehen die Kongresswahlen in den USA an – welche neuen Trends und Entwicklungen werden wir dort erleben?

Johannes Hillje: Ich bin sehr gespannt, wie es weitergeht, nachdem Obama das Exempel der Online-Mobilisierung 2008 und 2012 statuiert hat. Nach 2012 konnte man beobachten, dass Obama versucht, aus der Unterstützung am Wahltag eine konstante zivilgesellschaftliche Bewegung zu formieren, um Leute immer wieder für einzelne Themen zu mobilisieren. Ich bin gespannt, wie die Demokraten dieses Netzwerk in Zukunft auch losgelöst von der Person Obama mobilisieren können. Das ist meines Erachtens die größte Herausforderung vor der Obama und die Demokraten jetzt stehen.

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